Du har min tillatelse

Seth Godin, faren til tillatelsesmarkedsføring, sier at det ikke er din skyld. Det er bare fysisk umulig for deg å ta hensyn til alt som markedsførere kaster på deg. Er det rart at forbrukerne føler at den raskt bevegende verdenen rundt seg blir uklare? Det er TV på flyplassen, i toaletter, nyhetsbrev om praktisk talt alle emner og en mobiltelefon uansett hvor du går.

Smarte markedsførere har oppdaget at den gamle måten å annonsere og selge produkter ikke fungerer så bra som den pleide, og de søker aggressivt etter en ny, driftig måte å øke markedsandelen og fortjenesten på. SUCCESS snakket nylig med Seth Godin om hvordan markedsføring av tillatelser kan hjelpe direkte selgere med å tjene et helt annet tillit hos kundene og potensielle forretningspartnere.

SUKSESS : Vi vil starte med at du kort beskriver konseptet autorisasjonsmarkedsføring.

Godin: Det er enklest å snakke om det ved å snakke om det vi er vant til. Det vi er vant til er uforventede, upersonlige meldinger levert av markedsførere som kan avbryte oss når de vil, uansett hva de vil, om alt de er interessert i. Vi vokste alle opp i en verden der hvis du hadde penger, hadde du makt . Du hadde makt til å få folk til å ta hensyn. Og det er dette vi aksepterer som normalt. Da faktisk hundre år siden, den eneste typen markedsføring var den typen som nå kommer tilbake: forventede, personlige og relevante meldinger levert til folk som ønsker å få dem. Med all informasjonen som er tilgjengelig gjennom hundrevis av TV-kanaler og Internett, har forbrukere i dag makt til å si: “Jeg vil bare velge å ta hensyn til det jeg vil være oppmerksom på. Jeg bryr meg ikke om det er viktig for deg. Hvis du viser meg noe jeg ikke vil høre eller se, kommer jeg til å ignorere deg. ”Det er der det begynner.

For det andre er det en eiendel som kan bygges. Denne eiendelen er privilegiet, ikke rett, men privilegiet å markedsføre til folk som vil bli markedsført til, eller selge til folk som vil bli solgt til. Det er det jeg kaller tillatelsesmarkedsføring.

SUKSESS: Hvordan gjelder markedsføring av tillatelser for et tradisjonelt selskap?

Godin: Et godt eksempel til å begynne med er Amazon. com, et selskap som er verdt milliarder av dollar. Hvordan kan det være? De har ikke mye lager, lager, fabrikker eller ansatte, for den saks skyld. Så hva har de som gjør dem verdt milliarder av dollar? Enkel. De har mer enn 40 millioner mennesker som vil høre fra dem; 40 millioner som de vet nok om at de kan levere disse forventede, personlige og relevante meldingene til. Og når Amazon.com sier at vi tror dette er et produkt for deg, går salget gjennom taket.

Hvis du tenker på det, betyr det Amazon. com har tjent betydelig kraft på markedet. De er ikke en forhandler som selger den laveste prisen. De er noen som grossister og produsenter og forbrukere verdsetter fordi hvis de anbefaler det, føler de at det kommer til å fungere. Ved å være denne mellommannen, tilfører de faktisk mye verdi og tjener mye på grunn av en ting: en tillatelsesmidler.

SUKSESS : Du snakker mye om hvordan markedsføringstillatelse fungerer i virksomheten og viktigheten av å forstå "andel i lommebok" kontra "andel av markedet." Hvordan er de to forskjellige?

Godin: For å utføre markedsføring av tillatelser, må du erkjenne at andel lommebok er viktigere enn markedsandel. Det er to måter å gifte seg på. Den første måten er å gå til en singelbar, gå opp til den første personen du møter og foreslå ekteskap. Hvis de ikke gifter seg med deg, kan du gjenta prosessen med hver person i singellinjen til noen sier: “Jeg gjør det.” Dette er åpenbart en dum måte å gifte seg på. Det er også en stum måte å utvide virksomheten din på. Men det er det som nesten alle gjør, også de som er direkte salg. Du går til noen og sier: "Kjøp produktet mitt, eller be meg om å gå bort; kjøp produktet mitt eller legg på; kjøp produktet mitt eller vend siden. ”Og når du stadig foreslår fremmede, er trefffrekvensen forferdelig lav.

Alternativet kalles datering. Du går på en date, hvis det går bra, går du på en annen date. Vent til tredje dato før du forteller henne at du er ute på prøveløslatelse. Jobb deg inn i et forhold som vokser over tid. For å gjøre det, må du ha tålmodighet og disiplin for å forstå at det er lønnsomt å tjene på det forholdet fordi du ikke skal selge den personen en ting og stikke av. Du kommer til å kunne løse den personenes behov i årene som kommer.

Hvis du er sammen med noen, kan du ikke sende en stand-in for å ta plass på datoen bare fordi du er opptatt med noe annet den kvelden. Dating kan ikke overføres. Det samme gjelder med tillatelse når du er markedsfører. Du kan ikke si at her er kundelisten min, gjør med den som du ønsker. Fordi det øyeblikket det leies, selges eller kjøpes, blir det verdiløst fordi du ikke lenger behandler det som tillatelse.

Ikke bare er tillatelsen ikke overførbar, den kan øyeblikkelig tilbakekalles. I det øyeblikket noen sier at jeg aldri vil høre fra deg igjen, er det slutt. Du må innse at hver gang du samhandler med noen, har de et valg og de kan avslutte forholdet når som helst.

Tillatelse er også egoistisk i det faktum at alle er fokusert på hva som er i det for meg. Betyr at det aldri er din tur. Det er aldri din tur å si til noen: ”Ok, jeg har gitt, gitt og gitt. Nå vil jeg ta. ikke få deg til å introdusere meg for fire venner, jeg er i trøbbel. ”Jeg skal bare introdusere deg for fire venner hvis jeg vil, ikke fordi det er viktig for deg.

SUKSESS: Du nevner i Permission Marketing at den beste typen tillatelse er den typen som er automatisk og uten tvil. Hvordan er det gunstig å bygge langsiktige kundeforhold?

Godin: Den beste typen tillatelse er det jeg kaller intravenøs tillatelse. Det gjør det mulig for en person eller et selskap å ta kjøpsbeslutninger på vegne av kunden. Akkurat som når en lege kobler en pasient til en IV og bestemmer seg for å injisere medisiner gjennom denne IV. Jeg har en mengde ønsker og behov som er et problem for meg å følge med. Hvis noen kom til meg og sa: "Jeg vil fortsette å løse problemet ditt til du ber meg om å stoppe, " blir det virkelig verdifullt.

Jeg abonnerer på plenpleie. Jeg trenger ikke å finne en ny fyr som klipper plenen min hver gang den er lang. Det som skjer er at han bare gjør det til jeg ber ham om å stoppe. Det er mange ting som folk abonnerer på i livet sitt. Og den egentlige muligheten her er å finne ut hvordan man får folk til å gå til en direkte selger og si: “Jeg liker dette produktet. Jeg liker hva det gjør for meg. Fortsett at det kommer til jeg ber deg om å stoppe. ”

De fleste virksomheter prøver å finne kunder for sine produkter, men den store gevinsten er når du kan finne produkter til kundene dine. Og det er en helt annen måte å se på verden på. Det er noen gode eksempler på organisasjoner som vokste ved å si: ”Vi har denne gruppen kunder. Hvordan kan vi finne et annet produkt til dem? ”Dette er helt annerledes enn hva de fleste organisasjoner gjør, som er å la oss finne flere kunder til vårt produkt.

SUKSESS: Snakk med oss ​​om forholdet mellom frekvens og tillit.

Godin: Jeg trenger å fortelle historien om CD Now, som var Amazon.com for å kjøpe CD-er på nettet. De kom til et punkt der en tredjedel av alt salget deres kom via e-post. Hver tredje uke sendte de en e-post til millioner av mennesker som hadde meldt seg på deres tjeneste. I e-postadressen var meldingen deres som sa at her er CD-en vi synes er best for deg basert på alt vi vet om deg. Akkurat den e-posten sto for en tredjedel av salget. Så ble de offentlig og trengte å øke salget. Så de begynte å sende en e-post til disse menneskene annenhver uke, og salget deres gikk opp. De begynte å sende en e-post hver uke, og salget deres økte igjen. De begynte å sende en e-post hver tredje dag, og salget deres økte mer. Og de begynte å sende en e-post annenhver dag, og salget deres, vel, gikk i tanken.

Ting gikk bra, så hva skjedde? De hadde trent folk til å ignorere e-posten deres. Når du begynner å øke frekvensen på markedsføringsmeldingen, vil du på kort sikt tjene mer penger. På sikt har du trent folk til å ignorere deg, en oppskrift på katastrofe. Dette er en flott leksjon for direkte selgere også. Hvis du bombarderer potensielle forretningspartnere for ofte, vil de gå ut av deres måte å ignorere deg. Gi dem plass og tid til å absorbere informasjonen og komme tilbake til dem.

SUKSESS: Så langt som Internett i dag, er det annerledes enn det var da du skrev Permission Marketing? Og hvordan overvinner legitime internettmarkedsførere skaden som har blitt gjort av de som har liten hensyn til å få tillatelse?

Godin: Ja. Spam- og phishing-svindel kom langt utenfor kontrollen enn jeg noen gang hadde forventet. Og så er det vanskeligere, mye, mye vanskeligere å få tillatelse enn det noen gang var før. Du kan overvinne det ved å forstå at du ikke har rett til tillatelse fra noen. Dette er ikke noe du har tjent, det er et privilegium. Du har ikke lov til å si: "Det jeg gjør er veldig viktig, og endene rettferdiggjør midlene. Og når folk først skjønner hvor flott dette er, vil de tilgi meg for måten jeg snakket med dem da de var fremmed. Jeg har det travelt. Jeg kan ikke vente til de kommer til meg. ”Det høres bra ut, men det fungerer ikke. Det som fungerer er mennesker som bygger bemerkelsesverdige produkter. Hvis du gjør noe bemerkelsesverdig, vil folk som ikke får betalt snakke om det.

SUKSESS: Hva med de menneskene som jobber for selskaper som ikke har samme forpliktelse til å produsere bemerkelsesverdige produkter? Hvilke råd vil du gi dem?

Godin: Mitt svar til disse menneskene er at du er din egen sjef. Du er sjefen for måten du bruker tiden din og måten du bruker karrieren på, så vel som omdømmet du bygger. Og hvis personen du har valgt å jobbe med ikke lar deg gjøre forretninger på denne måten - med bemerkelsesverdige produkter, behandle mennesker med respekt, holde løftene dine og ikke vokse når du vil vokse, men vokse når markedet oppfordrer deg til å vokse - da gjør du en feil ved å ikke finne en ny partner. Og den nye partneren kan være deg som driver din egen virksomhet.

Intervju hentet fra SUCCESS from Home, september 2005. Alle rettigheter forbeholdt.