Hva skjer når markedsføring møter gen z?

Hvis du tror at årtusener endrer ting, vent til de digitale innfødte utøver sin vilje over hele verden. Kommende digitale innfødte, født omkring 1997 eller senere, er den første generasjonen som vokser opp med en globalt tilkoblet superdatamaskin i hendene.

Digitale innfødte - og tusenårsfeil, født omtrent fra 1981 til begynnelsen av 2000-tallet - nekter å spille etter reglene som er etablert i generasjonene foran dem, men likevel må merkevareledere overtale dem til å kjøpe produkter, bruke tjenester, glede seg over opplevelser eller laste ned apper.

En utfordring er at annonsering via mange tradisjonelle kjøretøyer (utskrift, kringkasting, telefonoppfordring, e-post) lett kan blokkeres eller ignoreres (DVR-er, innringer-ID, spamfilter). Medlemmer av yngre generasjoner liker ikke salgsplasser så mye at de betaler for ikke å bli pellet med annonser (f.eks. Pandora og Spotify), og de har en tendens til å være skeptiske til informasjon fra selskaper, myndigheter og institusjoner. Det er mye mer sannsynlig at de stoler på meningene til venner eller oppriktige fremmede (Amazon-kundevurderinger, Reddit og Yelp-innlegg) enn meningene eller markedsføringshøyden til noen tilknyttet noen tradisjonell organisasjon.

Som et resultat har markedsførere jobbet for å finne ut hvordan de kan bruke sosiale medier for å gjøre kunder til merkevarmeister (sterke forbrukerengasjementskampanjer inkluderer Doves Real Beauty, Lay's Do Us a Flavour and Share A Coke) og hvordan du kan nå mennesker som ikke liker å være målrettet - sjef blant dem: digitale innfødte og årtusener. Sosiale medier, et foretrukket kommunikasjonsmiddel for årtusener, har vist seg å være et verdifullt markedsføringsverktøy bare hvis det lokker folk til å engasjere seg med merkevaren på en intelligent, meningsfull eller underholdende måte. På for eksempel har LL Bean 5, 3 millioner følgere, og Nordstrom har 4, 4 millioner, de fleste av dem er interessert i henholdsvis bilder av dyr og bryllupsideer.

Markedsførere har prøvd å multiplisere disse suksessene ved å overføre umiddelbare, målrettede, personlige meldinger til skjermen i nesten alles lomme, smarttelefonen. Men taktikken deres vil trolig ikke fungere med digitale innfødte, som er gjemt fra å være vitne til datalgoritmer som kaster online-søk og kjøp og sosiale medier til personlige produktplasser. De vil uunngåelig se mobilmeldinger som et halt forsøk på å selge noe. Og denne unge mengden vil motstå.

Ønsket: Ny taktikk

Markedsførere må utvikle tilnærminger for å engasjere disse forbrukerne, og noen få ledetråder for hva de skal gjøre har dukket opp.

Sosiale medier er fremdeles i sin spede begynnelse, og digitale innfødte vil bruke banebrytende kommunikasjonsteknologier for å flytte den inn i ungdomstiden. For eksempel, selv om Facebook og Twitter kanskje ikke en gang eksisterer i løpet av et tiår, vil kommunikasjon mellom grupper av likesinnede venner absolutt, det vil også kommunikasjon mellom mennesker med lignende mål og interesser. Studenter på videregående skole og studenter har allerede satt opp sine egne private sosiale medieplattformer for å unngå foreldres nysgjerrige øyne. Og alt medieforbruk vil etter hvert være på forespørsel, med kunden som dikterer vilkårene og kanskje er med på å skrive historien. Selvfølgelig betyr dette at markedsførere må omfavne et dramatisk tap av kontroll.

I tillegg vil markedsførers meldinger på sosiale medier, og overalt ellers, måtte være gjennomsiktige, og de vil trenge å bygge intime forhold til hver kunde. Følgende eksempler og advarsler kan hjelpe deg med å utvikle dine egne midler til det.

For det første skal all markedskommunikasjon - alt fra skilting til sosiale medier - representere og avsløre verdiene dine, fordi forbrukere kjøper merker som gjenspeiler deres verdier. Chipotle-spisesteder setter for eksempel pris på kjedens initiativ “Food with Integrity”, som beskriver alle ingrediensene i hvert menyelement, inkludert genmodifiserte organismer (GMO).

Bedriftseiere og markedsførere må huske at det å la kundene kjenne deg og dine verdier vil åpne selskapet ditt for gransking og kritikk.

For eksempel bryr Whole Foods sine kunder seg om den økologiske, politiske og sosiale effekten av maten de spiser. Så selskapets teknologiske infrastruktur informerer kundene nøyaktig hvor de paprikaene ble dyrket, hvem som plukket dem, hvordan de ble sendt, og så videre. Selskapet ønsker å innpode lojalitet og tillit med dette initiativet, men hvis det i stedet avdekket at Whole Foods 'politikk er hyklersk, ville selskapet bløtgjøre kunder og inntekter.

Selv om dagligvarekjeden gjør rapportering for sine kunder, vil digitale innfødte snart ha umiddelbar tilgang til varierte typer produktinformasjon. De vil vite hvilke produkter som er i trend og har sanntidsoppdateringer om kjøpsmuligheter; markedsførere vil ha umiddelbar tilgang til å selge forslag basert på brukerprofiler. (Et selskap som heter Plassert samler allerede inn passive data, som er informasjonen som blir kastet automatisk av mobiltelefoner, for å spore kunders beliggenhet, akkurat som Google Maps avslører trafikknurringer av smarttelefoner masse på en vei.)

Hovedpoeng: Bedrifter som ikke vil samhandle med kunder på kundenes betingelser på daglig, time eller minutt for minutt, blir foreldet. Circuit City, Borders og Radio Shack har enten allerede brettet sammen eller blir fortrengt av selskaper som leverer tjenester raskere og bedre. Nimble selskaper, ofte små, vil ha fordelen fremfor stive, ikke-svarende konkurrenter.

Hvordan forberede

Å gi bort kontroll. Deling av informasjon. Innbydende innspill og granskning. Justere oppdrag med handling. Å være pålitelig. Å få kunder til å føle at valgene deres har formål og mening. Hyper-personlig service. Forbedre verden. Dette er nøklene til suksess i markedet for det 21. århundre. Whole Foods og Chipotle har mange av dem, og det kan du også. Her er fem kraftige faktorer som nesten enhver bedrift kan utnytte for en lys fremtid.

1. Justering: Forsikre deg om at organisasjonens oppdrag, mål, prosedyrer og kommunikasjon er konsistente og i harmoni.

2. Formål: Står organisasjonen for noe større enn seg selv? Tjener det beundringsverdige prinsipper? I en gjennomsiktig verden vil samfunnsbevisste selskaper ha en fordel. Virksomheter som for eksempel leverer lokalprodusert mat, alternativ energi og fair-trade produkter, kan for eksempel bruke sine oppdrag og verdier til å selge seg selv. Target øker merkevaren sin ved å gi tilbake 5 prosent av overskuddet til lokalsamfunnene der butikkene befinner seg.

3. Posisjonering: I fremtiden vil salg avhenge mindre av overtalelse og mer av deltakelse og interaksjon (Minecraft - det konstant utviklende, vanedannende dataspillet - bruker ikke penger på markedsføring, men har gjort millioner av digitale innfødte til hissig lojale merkefans som diskuterer problemer og oppdateringer i virale utvekslinger på sosiale medier). Vellykkede merkevarer vil posisjonere seg som pålitelige venner, kanskje ved å dele tips (Lowe's) eller oppskrifter (Campbell's), eller ved å gi problemfri refusjon (Nordstrom, Kohl's, Zappos) eller kuponger for gratis produkter (Healthy Choice, CoverGirl) til mindre- enn fornøyde kunder. American Airlines, Southwest Airlines og Whataburger tweeter alle sine kunder som venner, ved å bruke språk som "elsker deg" eller "nyt Paris."

4. Kontroll: Identifiser områder der selskapet kan gi fra seg kontroll. Be kundene dine om å sende inn ideer til nye design, smaker eller produkter, eller opprette en komité som skal handle på en kundeinnsendt ide i måneden. GE har festet seg på dette på en stor måte: Det samarbeidet med et selskap som heter Quirky for å samle inn produktideer fra enkeltpersoner som deretter kan bruke selskapets teknologi for å gjøre produktet levedyktig.

5. Forstyrrelse: Forvent det. Forutse det. Omfavne det. Du har ikke noe annet valg.

Millennials er kjent som generasjonen som liker å riste opp ting. Se hva de kan lære oss om perspektiv.