De beveger seg raskt og bryter ting

Travis Kalanick kaller seg en frihetskjemper. Han streifer rundt i verden på jakt etter ondskap og jobber utrettelig for å overvinne fiendene. Sterk vilje og selvsikker kan han like gjerne være en superhelt.

I fem år har han kjempet mot den beryktede insulære drosjenæringen, og løfter om å bringe raskere og mer pålitelig biltjeneste til en befolkning som er sulten på forandring. Ved å koble folk som trenger tur med driftige bileiere via Uber-appen hans, bygde han et globalt transportnettverk til en verdi av 41 milliarder dollar. På fritiden spiller han angivelig Wii Tennis godt nok til å rangere nr. 2 på planeten.

Personlig kan Kalanick være stikkende og arrogant, men når han roper om hjelp til å utfordre regelverket som styrer drosje- og limousinevirksomheten, kommer kunder som skynder seg til hans forsvar, bombarderer statshus og rådhus med sinte e-poster og tweets. Gitt hans dyktighet i brinksmanship, er det lett å se hvorfor Motion Picture Association of America, Recording Industry Association of America og National Music Publishers Association en gang utførte en forebyggende streik på en tidligere virksomhetssatsing ved å treffe ham med et søksmål på $ 250 milliarder dollar . Det kan også forklare hvorfor han er blitt talsmann for en generasjon med små unge gründere som er fast bestemt på å velte status quo.

Ødeleggelsens vei

Kall dem Disruptors, hjernen bak selskaper som Airbnb, Tesla og Snapchat. De abonnerer på Steve Jobs 'Think Different-manifest og lever av Mark Zuckerbergs originale trosbekjennelse: Move Fast and Break Things. De ser på handel som en styrke for det gode - en måte å hjelpe folk med å betale pantelånet, utvide utdanningene sine, frigjøre seg fra tyranni i blindveijobber, skattemessige elendigheter, humørliv. Elizabeth Holmes, den 31 år gamle administrerende direktøren for det innovative helsetekniske selskapet Theranos, sa til publikum på en nylig forretningskonferanse: "Det må være et oppdrag, det må være en grunn til at du gjør det; at uansett hvor vanskelig det er, vil du fortsette å gjøre det om og om igjen og igjen … Jeg tror virkelig at å bygge en virksomhet er et kjøretøy for å gjøre en forandring i verden. "

Og som Kalanick vil bevitne, kan det å være en styrke for endring gjøre deg målet for fiendtlighet i visse etablissementskretser. 31. mai 2010 avduket den hårete konsernsjefen sin biltjeneste i San Francisco med medgründer Garrett Camp. Mindre enn fem måneder senere ble han truffet med sitt første opphør-og-desist-brev. Denne prosessen ville gjenta seg i by etter by og by etter by når Uber spredte rekkevidden - New Orleans, Portland, Pittsburgh, Green Bay, Boise, Los Angeles, Charleston, Memphis, Washington, DC … I Paris slynget sinte førerhus dekk og knuste frontrutene på Uber-kjøretøyer.

Kalanick så ut til å glede seg over sin nyvunne beryktethet, og svarte med en strategi han kaller "prinsipiell konfrontasjon." I stedet for å trekke seg tilbake, avanserte han, presset hardt ned på bensinpedalen mens han utfordret drosjenæringen og dens allierte til å forklare deres fiendtlige reaksjon på Ubers ekspansjon, hele tiden mens han tjener konverterer til den populære tjenesten hans. Men da Uber slapp løs sin styrkearms-taktikk på sin sjefsrival, Lyft - for ikke å snakke om Ubers egne sjåfører - mistet Kalanicks revolusjon sin populistiske berøring. Inntil lenge spurte risikokapitalisten Fred Wilson om administrerende direktørens "hensynsløse" stil kunne vare, og den libertariske investoren Peter Thiel kalte Uber for det "mest etisk utfordrede selskapet i Silicon Valley."

For andre var det nok et tegn på at næringslivets misforståtte forelskelse av forstyrrelser hadde kommet ut av hånden, hadde redusert det som hadde vært et ganske nyansert konsept til et slags gjør-eller-dø rally-rop for beboeren Che Guevara av hver Starbucks i New York og California.

"På bildet som er malt av media, desimiserer forstyrrende innovasjoner etablerte virksomheter som om de ble rasert av en atombombe, " sier Nathan Furr, medforfatter av The Innovator's Method . “Det er ikke helt sant. Det forvandler forretningslandskapet, men den gamle teknologien eller tjenesten henger vanligvis rundt i mange år, noen ganger flere tiår. ”

"Forstyrrelse høres ut som ødeleggelse, " legger Innosight-konsulenten Scott Anthony til. "Men det resulterer nesten alltid i at et marked blir større, ikke mindre." Pekepunkt: PC-revolusjonen, som skiftet balansen mellom datakraft fra kontor mainframes til stasjonære maskiner i hverdagen.

Gitt den utbredte forvirringen rundt prinsippene om forstyrrelse som først ble skissert av Harvard Business School-professor Clayton Christensen i 1995 og den økende tilbakeslaget til teoriens kjettere, henvendte Marc Andreessen, den berømte grunnleggeren av Netscape, seg til Twitter for ikke lenge siden for å forsvare den. "Forstyrrende innovasjon krymper ulikheten ved å bringe forbrukere med lavere inntekt ting som bare rikere forbrukere hadde tilgang til før, " skrev han. "Å være FOR forstyrrelse er å være FOR forbrukervalg, FOR flere som blir servert, og FOR å krympe ulikheten." For å være imot det, fortsatte Andreessen, er å avvise alle disse tingene.

Så hvordan fungerer forstyrrelser egentlig? La oss se.

Pass på forretningsmodellen

Mens omveltningen alltid begynner med et fremskritt innen teknologi, trenger teknologien i seg selv ikke være banebrytende. Ja, Apples første iPhone representerte et blendende paradigmeskifte. Men for Uber snakker vi om en GPS-drevet telefonapp, ikke magi. For Airbnb åpnet et enkelt nettsted for reisende å reservere losji i folks hjem for 20 milliarder dollar virksomhet.

Nøkkelen - som Andreessen påpekte - er å ta et produkt eller en tjeneste som en gang var reservert for privilegerte få og gjøre det enkelt å ha råd til og enkel å bruke. For Kalanick og Airbnb-direktør Brian Chesky var det relativt enkelt å trekke av. For sine jevnaldrende i drosje- og hotellnæringen er det imidlertid en langt vanskeligere oppgave.

Før han skisserte sin teori om kreativ forstyrrelse i The Innovators Dilemma, studerte Christensen diskstasjonsindustrien på nært hold og lette etter ledetråder for hvorfor store selskaper som IBM blir bytte for smidige upstarts som Commodore og Tandy. Det han oppdaget var overraskende: IBMs ledere gikk ikke glipp av PC-revolusjonen fordi de sov ved rattet. De gikk glipp av fordi de praktiserte klok ledelse: travle med å forbedre produktlinjene sine, svare pliktoppfyllende til behovene til de beste kundene, og forsøkte å beskytte fortjenestemarginene. Hvis klientene deres hadde uttrykt interesse for en billig stasjonær datamaskin, kunne de ha pisket en. Men IBMs lånetakerne ønsket ikke personlige datamaskiner. De ønsket oppgraderinger på hovedkontorene på kontoret. Og det var en veldig lukrativ handel med å gi dem det de ba om. Til sammenligning var det tidlige PC-markedet små.

Og der ligger Christensens dilemma: Det er ikke den nye teknologien så mye som den nye forretningsmodellen som turer opp den gamle garde. Når teknologien er billig og pålitelig, eksploderer den i mainstream-markedet, og hva kan du gjøre? Uber eier ingen biler. Airbnb har ingen rom. De to selskapene forbinder ganske enkelt forbrukere med initiativrike borgere som ønsker å dele varene sine - og dermed lette vedlikeholdskostnader og mange reguleringshinder. I mellomtiden betaler drosjesjåfører i San Francisco $ 250 000 bare for å kjøpe en medaljon som gir dem rett til å gjøre jobben sin. I New York City kan lisensavgiften lett strekke seg til 1 million dollar.

Forretningsmodeller er som crack kokain, sier Furr. Selskaper er hardt presset for å forlate dem. Det er fordi det tar et kraftig sprang av tro - for ikke å snakke om et helt nytt sett med ferdigheter - for å sette i gang en ny vei. Se hva som skjedde da Netflix prøvde å brenne DVD-tjenesten tilbake til fordel for videostreaming. Selskapets lojale kundegrunnlag var rasende. Den var ikke klar for endringen.

For å være rettferdig, er det vanskelig å oppdage den neste store tingen i daggryets tidlige lys. "Når du først ser det, og når du ikke har fordelen av det forstyrrende mønsteret, er det veldig enkelt å avfeie det som tullete, " sier Anthony.

Derfor holder Fred Wilson fra Union Square Ventures en kornboks i konferanserommet hans. Blant de første investorene som ble kontaktet av Airbnb, møtte han Chesky og medgründer Joe Gebbia tilbake da de holdt virksomheten flytende med penger samlet inn ved å selge bokser med Obama O's og Cap'n McCains til politiske junkies. Til tross for duoens snarrådighet, kunne ikke Wilson få spranget fra de tre luftmadrassene på gulvet i San Francisco-leiligheten til et kundegrunnlag i millionbeløp, slik Airbnb nå nyter.

Han er ikke den eneste risikokapitalisten som gikk glipp av: Chris Sacca slo på Twitter, Uber, Instagram og Kickstarter, men videreførte duoens tonehøyde også. Én VC forlot bokstavelig talt rommet mens jeg snakket - sto bare opp og gikk ut uten å si et ord. En annen spurte: "Hvor mange hippier er det?"

Så hvordan identifiserer man en mulighet for forstyrrelse? For Chesky var det et spørsmål om behov. Han og Gebbia måtte skaffe husleie: Å leie ut gulvplassen i hjemmet deres ble et aha øyeblikk. Kalanick og Camp var lei av å vente på turer fra bilserviceselskaper.

For Theranos 'Holmes var det mer en rundkjøringstilnærming. Faren arbeidet i katastrofehjelp og brakte hjelp til familier i nød. Som ungdomsskoleelev snakket hun seg inn i Mandarin-klasser på Stanford, noe som førte til sommerjobb på et laboratorium ved Singapores Genome Institute. Og det på sin side førte henne til nye ideer om hvordan hun kunne forbedre diagnoseprosessen, noe som inspirerte henne til å droppe ut av Stanford i en alder av 19 år og helle skolepengene foreldrene hennes hadde spart til en oppstart.

Som hennes Stanford-mentor, Channing Robertson, påpeker, var Holmes den som koblet prikkene mellom de forskjellige overvåknings- og kommunikasjonsteknologiene som ble brukt i Theranos's blodprøvenhet.

Det er verdt å merke seg at administrerende direktør har hatt en livslang aversjon mot nåler. Så Theranos har skapt en måte å utføre et batteri medisinske tester med en eneste dråpe blod trukket fra en smertefri pinprick. Og nå jobber det med å gjøre disse testene - alt fra en $ 2, 99 kolesterolskjerm til et $ 35, 46 Epstein-Barr antistoffpanel - tilgjengelige for publikum via detaljhandelsklinikker i Walgreens butikker.

Holmes sier at testene på ti år kunne gi hundrevis av milliarder av dollar i besparelser for Medicare og Medicaid-systemene.

Det er lokk av forstyrrende endring. I stedet for å stille oppgradere musefelle, har du et dristig nytt design, en som ikke bare tjener penger, men som også gir en virkelig innvirkning på verden.

"Du kan alltid se forstyrrelsen i ettertid, " sier Anthony. "Men å være den som skaper det krever fortsatt mye kunstnerskap."

Faktisk ble Chesky - sønn av to sosionomer - faktisk opplært som kunstner. Han studerte industriell design ved Rhode Island School of Design (RISD). Inspirert av Walt Disney brukte Chesky til og med storyboards for å kartlegge Airbnb's brukeropplevelse. Til å begynne med var hans ukonvensjonelle rute til entreprenørskap et ansvar hos VC-er. "De trodde ikke at en designer kunne bygge og drive et selskap, " sa Chesky til arkitektur- og designmagasinet Dezeen i 2014. "De hadde rett på det."

Selv om Cheskys bakgrunn kan virke litt ukonvensjonell for entreprenørskap, er det faktisk en viktig del av hans forstyrrende DNA. Han deler med SUKSESSEN denne historien fra sin tid på RISD: "Jeg hadde en professor som fortalte meg: 'Hvis du kan forestille deg den, kan du lage den.' I løpet av de siste 15 årene har jeg ikke klart å trosse det prinsippet, spesielt med Airbnb. Det er grunnen til at jeg ber alle i selskapet om å ikke redigere fantasiene sine. Altfor ofte starter vi med det som er mulig, men hvis du starter der, begrenser du deg selv og mulighetene for hva du kan lage. ”

I dag er ungen fra RISD den som holder nøklene til over 1 million Airbnb-boligoppføringer - inkludert mer enn 600 slott i det virkelige liv. Slott .

Si hva du vil om hippier - det er godt å være kongen. Det betyr blant annet å nekte å bøye kneet, å selge ut til selve institusjonene man håper å forstyrre. Et kjennetegn for de mest vellykkede forstyrrerne er en robust vilje til å se at prosjektene deres når fullt potensiale. Snapchat og den 25 år gamle medgründeren Evan Spiegel, for eksempel, løftet mer enn noen få øyenbryn for å trekke bort et forslag på 3 milliarder dollar fra Facebook i fjor. Men det ordnet seg OK.

Bildedeling-appen har nå en markedsandel på kanskje 20 milliarder dollar og mer enn 100 millioner daglige brukere.

Vær en elsker, ikke en fighter

Til tross for hans supersoniske flukt til suksess, verdsettes nå 20 milliarder dollar til Airbnb, Chesky er ikke en stor fan av forstyrrelser. "Når var siste gang du ble forstyrret, og det var bra?" Spurte han de som var samlet på Aspen Ideas Festival i 2014. "I Silicon Valley har det en positiv forening. Å være forstyrrende betyr at du forandrer verden. Utenfor Silicon Valley, for å være forstyrrende, betyr at du endrer måten jeg lever livet mitt på, og jeg liker faktisk livet mitt. ”

Til slutt gir han ingen unnskyldninger for omveltningen han utførte, den nye delingsøkonomien han hjalp med å innlede, men han gjør det også klart at Airbnb ikke er ute etter å ødelegge verdens Hiltons og Marriotts.

"Jeg liker ikke begrepet forstyrrelse, fordi det innebærer at hotellene må tape for oss å vinne, " sier han. “Airbnb er en kategori-skaper som tilbyr noe helt annet enn hotell. De fleste av Airbnb-gjestene bor i nabolag som normalt ikke ser turister, drar til lokale butikker og oppholder seg lenger enn den gjennomsnittlige turist. Dette er ikke et nullsumspill. "

Cheskys bevisste forsøk på å distansere seg fra kjernehalsetaktikker er enda et tegn på at ideen om forstyrrelse som en destruktiv styrke gjennomgår en for lang tid renovering. "Jeg vil utfordre status quo, " sier han. "Men på en måte som er konstruktiv."

Nylig utløste Christensens Harvard-kollega Jill Lepore en opphetet debatt om fordelene ved denne berømte teorien med et New Yorker- stykke med tittelen, “The Disruption Machine: What the Gospel of Innovation Gets Wrong.” Etter å ha påpekt motsetningene i Christensens håndplukkede case-studier, hun konkluderte med at konseptet "gjør en veldig dårlig profet."

"Forstyrrende innovasjon kan pålitelig sees først etter det." Skrev hun.

Betyr dette at ideen i seg selv har blitt debunked? Nei, bare at folk begynner å stille spørsmål ved dens utbredte adopsjon.

"De fleste bedrifter vil være bedre tjent med å fokusere på mindre risikable typer innovasjon, " sier Wharton Business School-professor David Robertson, ekspert på produktutvikling. - Folk snakker om hvordan vi skal finansiere opprørerne og bevæpne kannibalene. Litt av det er OK, men la oss også finne ut hvordan vi kan innovere rundt den kjernevirksomheten. ”

Han peker på toymaker Lego og dens forsøk på å bli digital. "På slutten av 90-tallet trodde Lego at mursteinen var passé, og barna flyttet til Xbox, PlayStation og Nintendo, " sier han. “Å flytte bort fra teglsten slo nesten selskapet konkurs. De mente at det ikke var tilstrekkelig å tilby en boks med murstein til å konkurrere på 2000-tallet og utover. Og de hadde rett. Men det betyr ikke at selve teglsten ikke var nødvendig. Lego er et så sterkt merke, hvis det beveget seg bort fra mursteinen, flyttet det seg bort fra hva folk ønsket fra selskapet - dets formål i livet. ”

I realiteten er det litt vanskelig å finne et eksempel på et selskap som ble utsatt for virksomhet av teknisk innovasjon alene. Blockbuster, Borders og Radio Shack gjorde alle feilberegnet feilberegning av virksomheten. I mellomtiden lever US Postal Service videre.

Det er ingen grunn til å avvise utfordringen fra en Uber eller en Airbnb. "Hvis svaret ditt som markedsleder er: 'Jeg vil ønske dem bort, vil de bort eller håpe at de blir lovfestet bort', så er du i mye trøbbel, " sier Anthony. "Vi har alltid hatt tankene om at den beste måten for en sittende å svare er å finne ut hvordan de kommer til å bli sjåføren i motsetning til veikanten."

Et alternativ, legger Furr til, er å eksperimentere med en hybridstrategi. Microsoft avslørte for eksempel Surface - en bærbar datamaskin, en del nettbrett - for forbrukeren som ennå ikke er klar til å omfavne iPad i sin helhet. Toyotas del-elektrisk drevne Prius er et annet eksempel.

Uansett lønner det seg ikke å tenke på forstyrrelse som masseødeleggelsesvåpen. Til og med Kalanick innrømmer det nå. Ubers meteoriske økning førte til betydelige voksesmerter, skrev han som svar på kritikken han felt i media i fjor vinter. Hendelsene de siste ukene har vist oss at vi også må investere i intern vekst og endring. Å erkjenne feil og lære av dem er de første trinnene. ”

På sikt, sier Robertson, er det bedre med å følge rådene fra Sherwin-Williams Senior Vice President Bob Wells, som liker å tenke på forretningsinnovasjon mer som kjærlighet enn krig. I stedet for å fokusere for mye på konkurransen, tenk på måter å styrke forholdet til forbrukere på. "Tenk på innovasjon, " forklarer Robertson, "når du går ut med en kunde, gjør livet eller hans liv enklere - så ender du opp med en mer produktiv type innovasjon."

Gjør det, og du kan bare ha flaks.

Finn ut 7 måter å forstyrre karrieren din og livet på, fra 7 personer som forstyrret deres.