Kraften til en: én person, en idé til å gjøre en forskjell

Det startet med en Facebook-side. Wael Ghonim ble hjemsøkt av bildet av en mann som ble slått i hjel av egyptisk politi. Ghonim kjente ikke den døde mannen, Khaled Said. Han kunne ha avverget øynene og trukket bort hendelsen som noe han ikke kunne gjøre noe med i et land der politiets brutalitet var vanlig.

Men heller enn å se bort, brukte Ghonim bildet til å lansere en Facebook-side. Hans tittel: “ Kullena Khaled Said .” “Vi er alle Khaled Said.” Denne setningen artikulerte en frykt som hadde gått uuttalt blant egypterne: Det som skjedde med Khaled Said kunne skje hvem som helst.

Én mann, ett budskap - og til slutt en regjering veltet. Siden samlet millioner av visninger, samlet tusenvis til demonstrasjoner, inspirerte utallige andre borgere til å finne stemmene sine på trykk, online og høyt. Den egyptiske revolusjonen startet offisielt 25. januar 2011. Sytten dager senere ga president Hosni Mubarak fra seg makten.

Ghonims fortelling viser den ekstraordinære kraften til et budskap, en gjerning, et enkelt individ. Den tidligere Google-sjefen er rask med å minimere sin rolle, og skrev i memoaret sitt Revolution 2.0 at "Jeg var ikke mer enn en fyr med en markedsføringserfaring som startet en Facebook-side som snøballet inn i noe større enn noen av de tusen bidragsyterne."

I dag når vi blir bombardert med informasjon levert på flere plattformer, kan vi bli desensitiserte, skeptiske. Vi blir ikke lett beveget av fakta. Likevel kan de sjeldne meldingene og opplevelsene som treffer en følelsesladet akkord engasjere oss på måter som overskrider fornuft.

Det er de personlige meldingene som virkelig kan resonere, og folk som kanskje aldri har vurdert å snakke ut nå, finner en stemme gjennom sosiale medier. Disse elektroniske verktøyene hjelper til med å forsterke individuelle bekymringer og gjøre en persons oppdrag til kollektiv handling. De har satt en ny dreining på gamle reformistiske teknikker som sivil ulydighet, begjæring og protest.

Tiden er moden for reformatorer: Deprimerte økonomier, mistillit til bedrifter og institusjoner, politiske desoter i utlandet og politiske dødvinner hjemme har slukket den offentlige troen på institusjoner. Sammen har timingen og verktøyene skapt en kraftig lapskaus for aktivisme.

Eksempler inkluderer online petisjonstasjoner som en startet av 22 år gamle barnepike Molly Katchpole, hvis appell fikk mer enn 300 000 underskrifter og stoppet et foreslått bankkortgebyr for Bank of America. Nok et andragendeverk fra Nick Espinosa bidro til å redde hans og flere andre hjem fra utestenging ved å utøve offentlig press på bankene.

"Det tar ett mektig individ, men du kan komme i kontakt med et samfunn mye raskere enn noen gang før, " sier Sara Dines, en utøvende direktør med Change.org, den online petisjonplattformen Katchpole, Espinosa og millioner av andre over hele verden bruker for å fremme reformer.

Slike sosiale medieverktøy har styrket mennesker som kan ha ansett seg som passive - til og med Ghonim.

"Jeg var ganske uengasjert når det gjaldt politikk - en typisk forsiktig, lett skremt egypter som ikke turde protestere mot regimet, " skriver Ghonim. "Da jeg opprettet siden ' Kullena Khaled Said', var hele poenget å få kontakt med andre akkurat som meg."

Men sosiale medier er ingen magisk kule for bare utilfredse. Ja, YouTube kan forsterke en stemme, men det er ingen garanti for at den vil gjøre den høyt nok til å drukne ut resten av nettstøyen. Det er en viss formel som endrer agenter i både den virtuelle og den fysiske verdenen. Det har med enkelhetens beskjed å gjøre, timingen, samfunnets generelle stemning, budbringernes troverdighet, styrken i deres etablerte nettverk, visjoner og håp som tilbys, følelsesmessige forbindelser, blanding av online og ekte- verdenshandlinger, og, ofte, nyheten til messengerne selv. En barneaktivist, for eksempel, er sikker på å snu hode på en måte som en innsider i Washington ikke kan.

Ved å forstå hvordan mennesker utgjør en forskjell, kan vi vurdere måter vi kan gjennomføre endring på. Vi kan se på hvordan vellykkede meldinger resonerer med mennesker og deretter bruke leksjonene på livene våre - enten det er i vår egen aktivisme eller i våre virksomheter.

Se for deg den gammeldagse oppropsdrevet. Aktivister ute i skinnende sol og iskaldt, hjemsøkende parkeringsplasser og offentlige parker for å samle underskrifter. For å få det til å fungere, trenger du noe av en hær.

Forestill deg dette: Du har noe å si, og du er klar til å handle. Du setter deg ved datamaskinen din, skriver en begjæring, sender den til en webside, deler lenken med venner, håper de vil dele den med andre venner, og hvis historien din er overbevisende nok, voila! Du vil ha samlet nok virtuelle signaturer til å presse politikere, store bedrifter, rettssystemet eller andre offisielle enheter som prøver å klemme den lille fyren.

Change.org lar enkeltpersoner gjøre nettopp det. Ikke alle andragender vil resultere i reformer, men nok mennesker ser nok seire til å endre.org til å se rundt 2 millioner brukere per måned og rundt 15.000 nye begjæringer startet hver måned rundt om i verden. "Vi ønsker at hvert enkelt menneske på planeten skal ha verktøyene og ha forståelse for at de kan utgjøre en forskjell, " sier Dines.

Change.org hjalp fremdriften av 26 år gamle Nick Espinosa fra stille observatør til frittalende kritiker, og deretter fra potensielt offer til seierherre. Espinosa ble betatt av historien om en enslig mor ved navn Monique White, som hadde mistet jobben og var i ferd med å miste huset sitt da hun falt to måneder bak i pantelånet. White hadde tatt historien sin til "okkupere" demonstranter i Minneapolis under demonstrasjonene som hadde startet på Wall Street og feide nasjonen i 2011.

Historien hennes fikk demonstranter til å ta bolig som hovedfokus. Arrangører med den nylig fødte Occupy Homes Minnesota, inkludert Espinosa, laget en video av White som forteller historien og la den ut på YouTube. Seerne ble til tårer, minnes Espinosa.

"Det er bare en så mektig historie, " sier Espinosa (26), en tidligere sosionom som mistet jobben med å jobbe sammen med de arbeidsledige da budsjettkutt tvangsoppsigelser hos byrået hans.

Sammen med videoen brukte Espinosa endre.org for å utarbeide en begjæring som ba om offentlig støtte til White og press på långiveren. Det funket. White beholdt huset sitt. Da fant Espinosa rollene sine plutselig omvendt.

Huset hans enslig mor hadde kjøpt 16 år før var i ferd med å bli solgt. Banken hadde nektet å godta morens forsinkede betaling med penger hun hadde samlet og forberedt på å presentere på forfallsdatoen.

Huset hadde vært Colleen McKee Espinosas første; tidligere hadde hun leid leiligheter i Minneapolis for seg selv og sine tre små barn. "Det er hennes første skudd mot den amerikanske drømmen, " sier sønnen. Hun hadde bare seks år igjen på pantelånet.

Nick Espinosa lanserte nok en online-petisjon. Ordet spredte seg raskt. "Det var en måte å forsterke historien vår og fortelle folk hva som skjedde med familien vår, " sier han. "Vi var i stand til å engasjere tusenvis av mennesker og få dem følelsesmessig koblet til vår situasjon."

Familien seiret. Nå sier Espinosa at han og andre Occupy Homes-aktivister ønsker å arbeide for systematisk endring av utlånspraksis. I følge hans forskning har 8 millioner amerikanere mistet hjemmene sine siden 2007 og 16 millioner flere er under vann i pantelånene sine.

"Når vi fremhever disse sakene, gjør vi det klart at det ikke bare er huseier - det er at de er symbolsk for mange mennesker, " sier han. "Bolig er en menneskerettighet, og folk skal ha et trygt sted å ringe hjem."

Så hva gjør en Nick Espinosa eller en Wael Ghonim vellykket? Reform er ikke så lett som de har fått det til å virke.

Meldinger som blir virale, er “ett av en million eksempler, ” sier Joseph LaMountain, president for Virginia-baserte SparkLight Communications og adjunkt ved Georgetown University. Kampanjene som fungerer er de mennesker som øser hjertet og sjelen deres i, de med nøye utformede meldinger og personlig kontakt - ikke bare nettbaserte meldinger, sier han.

Ghonim brukte for eksempel utallige timer på å oppdatere siden sin og organisere demonstrasjoner i den virkelige verden. "Jeg hadde aldri anstrengt meg så mye for å promotere noe så intenst og på så kort tid, " skriver han om de tause protestene som han arrangerte ved hjelp av Facebook. "Jeg var ganske stresset, men allikevel tjente min umiddelbare lidenskap for ideen til å styrke energinivået mitt, noe som igjen ble reflektert i innleggene mine."

Det er vanskelig å vite hvilke meldinger folk vil ha på. Timing og samfunnsstemning vil i stor grad diktere fenomenet. Og ordlyden er nøkkelen - du kan ha de beste ideene i verden, men de vet at du ikke vet noe bra hvis du ikke kan tale dem på en overbevisende måte.

De "mest smittsomme" meldingene, sier LaMountain, er de som fester seg til seks elementer: enkelhet, uventethet, spesifisitet, troverdighet, følelser og personlige fortellinger.

Det var det som fikk Ghonims side om “ Kullena Kahled Said ” til å ta fyr. Han grøftet formell arabisk og skrev på vanlig tunge. Han planla ikke innleggene sine, men lot hjertet lede ordene hans.

Fortsatt er det mer enn ordlyd, foreslår professor Philip N. Howard, assisterende direktør for Center for Communication and Civic Engagement ved University of Washington.

Sosiale medier styrker mennesker fordi det er personlig, sier han. Tenk på det: Du reagerer ikke bare på et rop om forandring fra en fremmed - du forbinder med en venn eller en venn av en venn. Det er grunnen til at bildet av Kahled Saids mishandlede kropp fremkalte en så dypt emosjonell respons; dette bildet ble opprinnelig delt av familiemedlemmer, som sendte det til sine umiddelbare kontakter, som deretter sendte det videre til hele saken eksploderte.

På noen måter erstatter disse personlige forbindelsene selv meldingens ordlyd. Og jo sterkere det personlige nettverket ditt er, jo mer pålitelig er du som informasjonskilde, jo mer sannsynlig vil meldingen din spre seg, sier Howard.

“Det er ikke den smarte retorikken. Det er det faktum at kompisen din dro ned til det sentrale torget for å protestere, sier Howard. Det er slik Occupy-bevegelsen sprang for eksempel bena.

Kanskje er den mest kritiske faktoren messenger selv, noen andre kan forholde seg til med en opplevelse som kan være deres.

Disse uvitende forandringsagentene starter med å stille et "Hva hvis" -spørsmål, sier BJ Gallagher, en foredragsholder og forfatter som medforfatter skrev den nylig utgitte The Power of One, som inneholder historier om hverdagsmennesker som har gjort en forskjell. Hva om et hjem kan reddes fra tvangsauksjon? Hva om politiet beskyttet snarere enn brutalisert? Mange mennesker spør slike ting, men selvtvilen hindrer mange i å opptre.

I Gallaghers forskning går mønsteret slik ut: Noen begynner å muse høyt om en bedre fremtid; hun tar de første skritt mot reform; og så gir noen andre støtte. To aktivister blir fire, blir åtte … og bevegelsen tar fart.

Men husk at det hele starter med en.

Vi trenger ikke å tenke stort for å gjøre en forskjell, sier Julia Butterfly Hill, en miljøaktivist hvis 738-dagers våkenhet i en 1000 år gammel California-vedvirke kalt “Luna” reddet den gamle vekstskogen.

"Hver eneste ting vi tenker, sier og former former livene våre og verdenen vår, " sier Hill, som nå jobber for å hjelpe andre å realisere drømmene sine om forandring gjennom The Engage Network og What's Your Tree? "Så vi må slutte å forevige denne myten ved å stille spørsmål som 'Kan en person eller et valg virkelig gjøre en forskjell?' I stedet må vi stille spørsmålet: 'Hva slags forskjell vil jeg gjøre med livet mitt?' Uansett hva, vi gjør en forskjell. ”

For henne er den viktigste delen av meldingen - det være seg i stor skala eller liten - en visjon.

"Vi må slå av TV-ene og dra ut i verden og fortelle en visjon, " sier Hill. ”Og en visjon krever positivitet. Det er ingen visjon i hva som er galt og hva som ikke fungerer. Ekte visjonærer er de som ikke bare ser tydelig og anerkjenner problemet, men også har kapasitet til å se, artikulere og begynne å skape løsningene. ”

Så la oss undersøke en siste historie, en som inkluderte de fleste av disse elementene. Denne historien starter før sosiale medier kommer, men verktøy for sosiale medier styrker nå en ny generasjon aktivister og hjelper barn å forstå at deres ideer og handlinger betyr noe.

I 1995 leste daværende 12 år gamle Craig Kielburger fra Ontario en liten artikkel om en 12 år gammel pakistansk gutt ved navn Iqbal Masik som var blitt slavet i en alder av 4 og sendt til jobb i en teppefabrikk. Da han endelig ble frigjort, snakket Iqbal om behandlingen hans. Så ble han skutt og drept.

Kielburger kunne ikke slutte å tenke på Iqbal og det utallige antall barnearbeidere han representerte. Hvem vil snakke ut for disse barna?

Kielburger samlet sine klassekamerater og opprettet "Free the Children", en organisasjon dedikert til å utrydde barneslavarbeid over hele verden. De signerte petisjoner og fakslerte verdensledere og finansierte den lille gruppen deres gjennom garasjesalg, bilvask og bakesalg. Ingen i styret var eldre enn 18 år.

To år senere fulgte Kielburger politiet med et angrep for å frigjøre barn på en fabrikk, og han fikk hjelpe med å eskortere barna tilbake til foreldrenes hjem og være vitne til de gledelige gjensynene. Hans livsoppdrag var fast etablert.

I dag har Free the Children bygget mer enn 650 skoler og skolestuer; gitt 1 million mennesker rent vann, helsehjelp og sanitet; og hjalp 55.000 barn hver dag med å få en utdanning. Det har skapt “Me to We” et sosialt foretak som trakter salg av varer tilbake til sitt oppdrag å hjelpe barn, utdanner millioner av barn om frivillighet og holder årlige “We Days” for å gi studentene mulighet til å skape endring. Det siste skoleåret samlet disse nyansatte studentene inn 3, 5 millioner dollar for å støtte ulike internasjonale årsaker; logget 1, 7 millioner frivillige timer; og observerte 1, 3 millioner timers stillhet i solidaritet med barn i utviklingssamfunn tauset av fattigdom og utnyttelse.

Kielburger reflekterte nylig hva som fikk hans oppdrag og budskap til å fungere. ”Vi fant denne uutnyttede interessen og potensialet og ønsket. For første gang i ungdommenes liv var de ikke i god tid, sier han. "Vi ser på ungdom ikke som problemer som skal løses, men som problemløsere … Jeg tror at unge mennesker føler seg veldig styrket av det budskapet."

Gamle eller unge, å dele ideer og skape endring har aldri vært enklere. Det starter egentlig bare med en idé og mot til å dele den.

Hvordan få meldingen til å resonere

Uansett om du prøver å forandre verden, relatere en ide av noe slag til publikum eller markedsføre virksomheten din, er det flere regler du må huske på:

· Store ideer trenger enkle ord. Tenk på Apples "Think Different."

· Velg en kjent ramme for å pakke inn meldingen. Se etter lett gjenkjennelige ordmønstre som resonerer med mennesker, som Las Vegas 'reiselivskampanje, "Det som skjer i Vegas forblir i Vegas." Prøv å gjenta bokstavlyder eller lage parallelle strukturer med setningene som New Yorks “Se noe, si noe.”

· Oppsummert kortfattet og kutt rotet: Jo mer informasjon som presses mot oss, jo mindre hører vi. Redundans dreper. Si det og stopp.

- Diana Booher, administrerende direktør, Booher Consultants kommunikasjonsrådgivning og opplæringsfirma; forfatter av 23 bøker om kommunikasjon inkludert Kommuniser med tillit