Den opprinnelige gale mannen

En gang i tiden ble s opprettet på hunches. Kreative regissører, tekstforfattere eller kunstregissører benyttet skjønn, sunn fornuft eller magefølelse for å bestemme sammensetningen av en annonse. Mange ganger inkluderte dette skandaløse påstander og direkte løgner - vaner som gjorde yrket et skyggefullt rykte.

Så kom David Ogilvy. Lanserer et reklamebyrå på New Yorks berømte Madison Avenue i 1948, snudde Brit med liten erfaring i bransjen media opp ned og ble ansiktet til reklamens mest glamorøse epoke. Annonsene hans for Hathaway-skjorter, Rolls-Royce og Dove-såpe gjorde ham berømt, men han huskes i dag for måten han gjorde reklame for et yrke med integritet - og en forankret i forskning med fokus på å selge kundenes produkter eller ideer. Det kanskje mest kjente sitatet fra den verbalt flamboyante Ogilvy: “Forbrukeren er ikke en idiot; hun er din kone. Ikke fornærm hennes intelligens. Du ville ikke lyve for kona; ikke lyve for meg. ”

Kenneth Roman, som steg opp til stillinger som administrerende direktør og styreleder i løpet av sin 26 år lange karriere med Ogilvy & Mather, skrev biografien The King of Madison Avenue i 2009 om sin tidligere sjef.

"Det David brakte til festen - og han virkelig brakte det i spar - var at selv om han var kjent som et kreativt geni, var han ikke bare fornøyd med å skrive gode annonser, " forteller Roman SUCCESS . “Han ønsket virkelig å endre virksomheten. Og det gjorde han. ”

En student av mange ting

Ogilvy ble født i 1911 til en irsk mor og skotsk far, som var klassikerstipendiat og sliter aksjemegler, og vant stipend til den prestisjetunge skotske internatskolen Fettes College og senere Oxford. Aldri en stor student, droppet Ogilvy etter mindre enn to år og dro til Paris, hvor han lærte seg som kokk på restauranten Majestic Hotel, den fineste i byen. Han godkjente denne verdien for høye standarder.

Men de lange svette dagene i et kjellerkjøkken var ikke fremtiden han så for seg, og Ogilvy vendte tilbake til Storbritannia hvor hans eldre bror Francis - da en stor sjanse på det Londonske reklamebyrået Mather & Crowther - hjalp ham med å selge en jobb high-end kokeapparatet Aga til franske kokker. Ogilvy var en naturlig selger til tross for depresjonen, og sjefene hans ba ham om å skrive en salgsinstruksjonsguide. Teorien og praksisen med å selge AGA-komfyren forble en ressurs for redaktørene i Fortune-magasinet i 30 år og er fremdeles tilgjengelig online.

Selv om han bare var 24, inneholder manualen mange filosofier som ville bli kjennetegn ved reklamekarrieren hans, inkludert vekt på forskning. "Finn ut alt du kan om potensielle kunder før du ber dem - deres generelle levekår, rikdom, yrke, hobbyer, venner og så videre, " skrev han til sine andre selgere. "Hver time brukt på denne typen forskning vil hjelpe deg med å imponere potensielle kunder."

Manualens suksess førte til en stilling hos hans brors firma, Mather & Crowther. Ogilvy overbeviste snart firmaet om å sende ham til New York for å studere amerikansk reklame, som selv i 1938 allerede var et arnested for aktivitet. I New York klarte han å knytte nettverk med noen av de mest innflytelsesrike menneskene i byen - et talent han ville utstille og dyrke gjennom hele livet.

Lære hva som får folk til å tikke

Ogilvy landte deretter en jobb hos Gallup, der han brukte fire år på å forske for Hollywood-studioer om effekten av forskjellige stjerner og plott på salg av kontorer. Jobben var "den største pausen jeg noensinne har hatt i livet mitt, " sa han i et intervju fra 1977 med TV-personlighet John Crichton. Hvis du noen gang drar til et land du ikke vet noe om, kan du begynne med å skaffe deg en jobb på den lokale Gallup-avstemningen. Du vil lære mye om de innfødte og hva som får dem til å tikke. ”

Under andre verdenskrig jobbet Ogilvy i Washington DC for den britiske etterretningstjenesten ved å bruke forskningsteknikker som ble lært ved Gallup for å produsere rapporter om etterretning og diplomati. US Psychological Warfare Board brukte noen av disse ideene i Europa.

Etter en stint som tobakkbonde i Lancaster County, Pa., Hvor han og hans første kone Melinda fikk livslange venner med nabolandet Amish, vendte han tilbake til New York for å søke sin formue i reklame.

I 1948, med støtte fra Mather & Crowther, grunnla Ogilvy Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather på Madison Avenue og 44th Street. Virksomheten startet sakte med noen få luksuriøse merker som morselskapet sendte fra London: Wedgewood China, British South African Airways, Guinness og Bovril, en storfekstrakt.

Med tittelen ”forskningsdirektør”, betraktet Ogilvy seg som en forretningsmann, selger og ekspert på reklame - men ikke et kreativt geni. Han hadde aldri skrevet en. Men det ville endre seg etter at han kom med en idé til "Guinness Guide to Oysters", som ble den første av en vellykket serie med annonser som introduserte det mørke ølet til amerikanere ved å parre det med mat.

I 1950 hadde byrået vokst til 41 ansatte og begynte å trekke amerikanske kunder. Den første og uten tvil viktigste kampanjen kom for et lite skjortefirma for menn med et lite budsjett på $ 30.000. Ogilvys rykte steg kraftig etter at annonsen for CF Hathaway dukket opp i The New Yorker med en verdig middelaldrende mannlig modell som hadde en øyelapp og en ikke-beskrivende hvit skjorte. Det medfølgende eksemplaret ga relevant informasjon om skjortens konstruksjon. Ogilvy hadde antydet lappen som en ettertanke, inspirert av en bok som rapporterte at folk somler på bilder med "historieappell." I dette tilfellet fremkalte øyelappen så mange spørsmål om modellen - ingen av dem ble besvart i annonsen, gjør merket desto mer minneverdig. Skjortene solgte ut av butikker i løpet av en uke, og annonsen var gjenstand for mange magasinartikler og en New Yorker-tegneserie.

Slår på den 'store ideen'

Suksessen med Hathaway-skjorteannonsen satte byrået og Ogilvy selv på kartet. Andre, tilsvarende vellykkede og originale kampanjer fulgte, inkludert kampene for Schweppes, Rolls-Royce og Puerto Rico. Et klassisk eksempel er den berømte Rolls-Royce-annonsen fra 1960. Under et bilde av en svart sedan parkert utenfor en landlig dagligvarebutikk lyder overskriften: "På 60 mil i timen kommer den høyeste støyen i denne nye Rolls-Royce fra den elektriske klokken."

Ogilvys filosofi var å slå på det han kalte en "Big Idea" - en han utførte med nydelige fotografier, direkte overskrifter i stor type og vekt på å gi seerne enkel informasjon om produktet.

Ogilvys mål var like store. Han snakket ofte om sin drømmeklientliste, som produserte noen av dagens største massemarkedsprodukter - Shell, Lever Brothers, Campbell suppe, General Foods og Bristol- Myers - som han til slutt vant.

Han vant nye kunder ved å bevise sin verdi med eksisterende kunder. Han avskydde reklame som la kreativiteten over salget, og han skapte selskapets motto: “Vi selger. Eller annet. ”Roman husker et gammeldags kasseapparat installert utenfor Ogilvys kontor. Han kjempet mot bransjens vane å gratulere seg selv med priser og forbød i mange år de kreative teamene sine å delta i konkurranser. I stedet tilbød han en pris på 10 000 dollar hvert år til teamet som best forbedret kundens salg eller omdømme.

John Bergin, en tidligere McCann Erickson byråsjef, sa til Associated Press: “Han var ikke en razzmatazz-fyr. Han kunne ikke følge annonser som ikke sa: 'Dette er grunnen til at du bør kjøpe dette produktet.' "

Ogilvy mente den eneste måten å finne ut hvordan man kunne få den kunden til å kjøpe produktet var gjennom forskning. I dette lyste Ogilvy da han i 1957 vant en Lever Brothers-konto med oppdraget om å lansere den da nye Dove-rensestangen. Ogilvy plukket opp en kommentar fra en lever-kjemiker om at en primær ingrediens i "skjønnhetsbaren" var den samme som i kald krem. Den resulterende kampanjen var basert på ideen om at baren var en fjerdedel fuktighetsgivende lotion, og lanserte Dove til toppen av markedet.

Profesjonalisere industrien

Ogilvy var ikke bare ledende innen de kreative aspektene ved reklame. I 1960 landet byrået Shell Oil ved å neddiskontere standard 15 prosent provisjon. Kommisjonen var på toppen av et kontos totale budsjett og ble opprettet og håndhevet av American Association of Advertising Agencies. Ogilvy kom seg rundt det ved å sparke tilbake en del av kommisjonen til Shell. Dette var det første trinnet i å revolusjonere reklamebransjens økonomiske system til et basert på faste avgifter. Ogilvys konkurrenter oppfordret ham til ikke å gjøre det, bekymret for at det ville presse fortjenesten deres - som det gjorde. Ogilvy hevdet at ved å gjøre det profesjonaliserte industrien hans med en lønnsstruktur som tilsvarer legenes og advokaters. Det gjorde det også mulig for ham å betjene klientene bedre, siden han deretter objektivt kunne gi dem råd om hvor mye de skal bruke på kampanjene sine.

Ogilvy ble også en autoritet på det som i dag er kjent som "bedriftskultur." I et manifest fra 1968 med tittelen "Prinsipper for ledelse" rettet mot reklamebyråer, insisterer Ogilvy: "Når folk ikke har det moro, produserer de sjelden god reklame .”

Han var ikke kjent for å betale de høyeste lønningene, men han hadde en voldsomt lojal stab og trodde på å ansette de beste ansatte. Et av hans mest minneverdige utøvelsesmøter innebar åpning av en samling russiske hekkende dukker - en hul dukke i den neste. Rundt den minste dukken var meldingen: “Hvis hver av oss ansetter folk som er mindre enn vi er, skal vi bli et selskap av dverger. Men hvis hver av oss ansetter folk som er større enn vi er, skal vi bli et selskap med giganter. ”

Ogilvy forventet at andre i hans ansettelse ville dele sine krevende standarder. Roman husker at han ble kalt til telefonen på en restaurant hvor han spiste en kveld. Graveren tok til orde for å oppfordre ham til å bruke $ 300 for å forbedre bevisene ved å begrense det hvite mellomrommet mellom sider med en åttedel tomme. "David sier at det aldri er for sent å forbedre en annonse - selv etter at klienten godkjenner den, " sa graveren. “Forbedre en annonse selv etter at klienten hadde godkjent den? Jeg hadde aldri hørt noe sånt, sier Roman. ”Det byrået forandret meg som person. Det gjorde meg mye mer bevisst på høye standarder. ”

En merkevare mester

Selv om merkevarebygging og egen merkevarebygging er buzzwords i dag, var Ogilvy en av de første til å fremheve viktigheten av å fokusere på et produkts merkevare. "Alle bør tenkes på som et bidrag til det komplekse symbolet som er merkevarebildet, " sa han i taler og intervjuer.

I 1963 var Ogilvy allerede et mye etterspurt intervjuemne. Men hans bestselger Confessions of an Advertsing Man etablerte ham fast som en av de autoritative stemmene om reklame på den tiden, og banet vei for invitasjoner til Det hvite hus, en godkjenningsavtale med Reader's Digest og talende engasjementer - inkludert tiden han henvendte seg til National Automobile Dealers Association med denne edikten: "Stopp slock, sleazy, prute kjelleren, fast-buck-annonsering og start respektabel reklame." På 1960-tallet ble han også utnevnt til styreleder for United Negro College Fund
og Citizens Committee for å holde New York City Clean, så vel som andre samfunnsorganisasjoner. Tilståelser solgte videre 1, 5 millioner eksemplarer og var den mest solgte reklameboken gjennom tidene.

Ogilvy påpeker på mange måter Hollywoods nåværende skildring av Madison Avenue-ledere som drikkende jet-setters. Høye, slanke og alltid upåklagelig kledd i tweeddrakter, den tre ganger gift Ogilvy var attraktiv og karismatisk. Han røykte hele livet, men i motsetning til en stereotyp Mad Man, drakk han ikke tungt, insisterer Roman i boken sin, og han led ofte lange togturer fordi han var livredd for å fly.

Etter pensjonering i 1973 som administrerende direktør, flyttet Ogilvy til sitt chateau i Frankrike, hvor han hadde giftet seg med en fransk kvinne, Herta. Men han fortsatte å være involvert i byrået som dets “verdensomspennende kreative leder”, og reiste og snakket mye og skrev så mange notater at det nærliggende postkontoret ble oppgradert i status og postmesteren fikk en økning. Etter at WPP kjøpte byrået i en fiendtlig overtakelse i 1989, noe som gjør det til det største annonseringsselskapet i verden, forlovet Ogilvy fortsatt med nye ledere som ledet hans gamle byrå.

Ogilvy døde i 1999 i Frankrike i en alder av 88. Den store reklame Jeremy Bullmore sa om sin kollega: "Som de store granitthodene på Mount Rushmore, er det omfanget av Ogilvy vi lurer på - ikke detaljene." Og likevel var det detaljene der Ogilvy var så vellykket og som inspirerte oss til å undre oss.