Mer 1on1: stan rapp på digital direkte markedsføring

Stan Rapp er et markedsføringsikon og medgründer av Rapp Collins (nå RAPP) og fungerte som administrerende direktør for McCann Relationship Marketing. Begge byråer gir en samlet inntekt på mer enn 1 milliard dollar. For tiden er han styreleder i Engauge, et fullservicemarkedsbyrå som spesialiserer seg på digitale og interaktive medier. Reklamealder kåret Rapp til en av de 101 personene som formet reklame på 1900-tallet. Han er medforfatter av seks bøker inkludert MaxiMarketing og hans siste, Reinventing Interactive og Direct Marketing .

Stemmer det at direkte markedsføring må gå digital for å overleve?
Direkte er digital. Digital er direkte per definisjon. Det som har blitt sett på som to forskjellige disipliner til skade for utviklingen av begge deler, er virkelig ett i det samme. Fremtiden til markedsføring vil bli bygget på en direkte plattform fordi direkte markedsføring alltid har vært adresserbar og ansvarlig, men med ankomsten av Internett ble direkte også rimelig og tilgjengelig.

Jeg er stemmen for synet om at vi har gått fra massemarkedsføring til 1-mot-1-markedsføring. Men hva betyr det? Det betyr at den direkte disiplinen for å forstå verdien av den kunden i alt du selger eller kan selge i løpet av det forholdet, er grunnlaget for alle virksomheter nå.

Hva er den største forskjellen for småbedrifter som markedsfører i den digitale tidsalderen?
Det er så mye som er tilgjengelig for små bedrifter i dag som er gratis på markedsføringsarenaen. Det er akkurat der på Google og andre steder. Google alene gir deg muligheten til å søke å plassere meldingen lokalt foran folk som har identifisert seg som målgruppe fordi de har sagt noe i e-post, artikkel eller blogg. Du er rett ved siden av Kraft, Coca-Cola og alle de andre du kan måle den responsen ved hjelp av verktøyene som er gjort tilgjengelig gratis, og du kan analysere det svaret med bompengene som er tilgjengelig tilgjengelig av Google.

Nå kan du lære hvordan du bygger databasen. Jada, den vil være mindre og mindre omfattende, men en virkelig brukbar database som lar deg gjøre det direkte markedsførere gjør - sende fremtidige meldinger til de menneskene som har valgt inn på nettstedet ditt. Nå har Coca-Cola 15 millioner mennesker i Rewards-programmet, og kanskje har du 15 personer, men du trenger kanskje bare fem hvis du er i b2b eller 150 hvis du er i b2c-modus. Du får 100 av dem til å komme inn i butikken din og prøve tingamajig. Det er den store forskjellen mellom da og nå. Det er en verden av forskjell.

Databasemarkedsføring var tidligere far til direkte markedsføring. Hvordan ser du at det endrer seg med digitalt?
Her er et eksempel. My Coke Rewards (www.mycokerewards.com) har 15 millioner mennesker, og de kan gå til dem stille, i all hemmelighet til ethvert segment og sende dem en undersøkelse eller spørreskjema og lære og legge til nyttig informasjon. Og hvorfor får vi den informasjonen? Vi spionerer ikke på mennesker. Vi ønsker å tjene dem bedre. Hvis vi kan tjene dem bedre, bygger vi merkevaren vår. Vi bygger vår virksomhet. Evnen til å lære om menneskene vi har å gjøre med og selge til og vil selge til har blitt eksponentielt økt.

Er det for mye informasjon der ute i dag?
Ja, det er en flom av data. Men samtidig har vi denne nye, live-data som nå utvides til situasjonen for sosiale nettverk, der du har Facebook…. Og hva sier folk om merket mitt på Twitter akkurat nå? Alt blir forvandlet på grunn av Internett - også offentlig. Nå sier jeg til folk: "Ta ut BlackBerry-enheten din, ikke legg den bort, og vær snill når du Twitterer bort."

Hva sier du til eiere av små bedrifter som er overveldet av sosiale medier og alle tilgjengelige digitale verktøy?
På den ene siden er markedsføring mer sammensatt fordi det er flere distribusjonskanaler nå. Og mediene som en gang var tilgjengelige, forsvinner til en viss grad, og det er en trussel for en viss grad av videre oppløsning i medieverdenen. Men samtidig er det enklere enn noen gang for eieren av små bedrifter.

Kanskje du ikke kan gjøre det selv. Finn deg en lokal person. Eller finn noen å lære deg.
Hvis du er en forhandler og åpner en restaurant eller en butikk, kan du finne deg lokal annonsering, folk som er mer komfortable med å bruke disse digitale verktøyene. Det vil koste deg ved siden av ingenting fordi de er veldig små gründere, akkurat som deg, som leter etter lokalt næringsliv.

Hva tror du den digitale epoken betyr for mer tradisjonell markedsføring og direkte markedsføringsreklame?
Jeg er glad du koblet de to fordi mange mennesker når de snakker om tradisjonelle, snakker om mediereklame og glemmer at det brukes mer penger på direkte markedsføring enn alle de målte mediene der ute. De begge får mindre penger enn de normalt fikk, men ikke så mye mindre som så mange tror. Det er en myte om at reklame er død eller døende og direkte mail blir gjort for, og det er tull. Akkurat som det er tull å si at radio ble gjort for da TV kom. Det som i økende grad kommer til å skje, er at TV-reklame vil bli mer interaktiv. En tredjedel av alle TV-husholdninger kan allerede svare på annonseringen i sanntid. Så i økende grad vil markedsførere lære å dra nytte av det. Samtidig er en emosjonell forbindelse med en forbruker den raskeste måten å bygge et merke på hvis du kan få det til. Det er en gamble. Mye av det er uproduktiv fordi det savner merket, men du må fortsatt gå for det. Bare det å sette navnet ditt der er en stor fordel. Når du legger navnet ditt der ute betyr det noe. Se på Coca-Cola; da de endelig la en isbjørn der ute fikk de svar, men det var 50 andre kreative stykker som ikke fikk noen reaksjon. Men alle de gangene sa de Coca-Cola.

I boken Reinventing Interactive og Direct Marketing introduserer du begrepet iDirect. Hva betyr det?
Den beskriver hvordan “jeg” i kombinasjon med direkte definerer fremtidens markedsføring. iDirect er interaktiv, integrert, involverende, informert, innsiktsfull, nyskapende, individualisert, interkonnektiv, iterativ og begrunnet i hva bare et Internett-infundert direkte markedsføringsforhold kan gjøre.

Hva er noen av dine personlige filosofier for å lykkes som en legende i den direkte markedsføringsbransjen?
Min personlige credo summeres i en magisk PILL Persevere. Innovate. Lytte. Kjærlighet. Utholdenhet er den viktigste faktoren. Bli med. Hvis suksessen var så enkel, ville alle vært en suksess. Innovate. Produktet eller tjenesten din må være noe nytt. Forsikre deg alltid om at det er noe nytt du gjør. Neste, lytt. All informasjonen er der ute. Gå til Direct Marketing Association, Interactive Advertising Bureau, Ad Tech, Digital Days. Lytt og lær. Og til slutt, kjærlighet. Hvis du ikke elsker det du gjør, vil du ikke kunne holde ut. Motivasjon kommer fra å elske det du gjør.

Hvordan har opplevelsen for kunden endret seg i den digitale epoken?
Den overveldende virkeligheten i vår tid er møtet med forandringer, spesielt de siste tre årene når det gjelder markedsføring og økonomi. Sammen med dette fremskritt, har endring og et sprang i teknologi som bokstavelig talt har endret oppførselen til nesten alle, og absolutt for forbrukeren, maktet forbrukeren til å konfrontere markedsføreren med kunnskap de får ved å gå til Pricegrabber.com og andre nettsteder de kan besøke før de kjøper en bil …

Hvordan ser fremtiden til direkte markedsføring ut?
Fremtiden til markedsføring vil bli bygget på en direkte plattform fordi direkte markedsføring alltid har vært adresserbar og ansvarlig; men med ankomsten av Internett ble direkte også rimelig og tilgjengelig.

Stan Rapp om Small Business and the Economy:
En annen ting som for ofte blir oversett, er at mer enn halvparten av USAs sysselsetting er i småbedriftssektoren, og det ville være flott om regjeringen eller noen andre i privat sektor kunne sponsere småbedriftsdynamomøter for å hjelpe småbedriftene til en nominell pris å komme inn og lære å bruke disse nye digitale verktøyene og hvordan man tenker som en direkte markedsfører, så tjenesten deres, deres produkt, blir introdusert for nok mennesker til å teste levedyktigheten. Hvis du er ny, har du noe nytt å selge, og i dagens verden er det å prøve det du har slik du kommer i gang. Det ville være flott å få denne informasjonen spredt rundt i landet raskt. Og for å oppmuntre veldig små bedrifter, starter oppstarten av en person eller to eller tre til å overleve ved å komme til det punktet hvor de kan ansette to eller tre flere personer. Multipliser det med millioner, og du gjør noe for arbeidsledigheten i dette landet. Svaret vårt på denne krisen kommer ikke fra big business fordi store selskaper er hensynsløse, kanskje nødvendigvis, og ser på bunnlinjen og det siste de skal gjøre er å ansette folk, men de vil jobbe folk 20 timer i døgnet. Småbedrifter begynner å tjene litt penger, og de ansetter folk.