Moderne markedsføring: markedsføring etter magnetisk tiltrekning

Prinsippet om tiltrekning blir ofte presentert som et metafysisk begrep, ført til tåpelige ytterpunkter - tenking vil gjøre det slik. Det vil det ikke, men det er et legitimt prinsipp når det brukes på en praktisk måte, som i en markedsføringsstrategi, og det er det mitt varemerke Magnetic Marketing System handler om.

Ideen er enkel: Nesten all markedsføring og prospektering foregår som jakt, noe som får potensielle kunder eller kunder til å føle seg som byttedyr. Dette gir naturlig motstand. Jeg foretrekker å selge i et miljø med lav motstand, der forbrukeren føler at han oppdager, velger og kommer til deg i stedet for at du virker uinvitert og skyter et forslag. Han må velge deg.

De smarte spørsmålene er ikke: Hvordan kan jeg “komme forbi” portvokterne? Hvordan kan jeg “få” en avtale? Hvordan kan jeg "lokke" utsikter til showroom, store, forhåndsvisningsseminar, webinar? Og det verste spørsmålet av alt er: Hvordan kan jeg selge noe til noen i dag? Disse spørsmålene har et primitivt fundament: hulemannen vurderer hvordan han kan finne og drepe et dyr i dag slik at han og hans unger kan spise i kveld.

I stedet er her det mye smartere, mer sofistikerte spørsmålet: Hvordan kan jeg sette opp et system med tiltrekningskraft som bringer en jevn, pålitelig strøm av ideelle potensielle kunder eller kunder til meg, og ber om min råd eller hjelp som en pålitelig myndighet eller leverandør i deres kategori av interesse, eller enda bedre, hvem er forhåndsbestemt til å være mine kunder eller klienter hvis de blir akseptert?

Dette er et mye mer sammensatt spørsmål. Det representerer et stort skifte i tilnærming. Hvis du kan oppnå dette for virksomheten din, kan det med fordel (og kanskje radikalt) endre hele opplevelsen av å gjøre forretninger. Svarene på dette spørsmålet kan eliminere handelsvare og gjøre konkurranse irrelevant, minimere pris- eller avgiftsmotstand, lette priselastisitet og høyere fortjeneste, gjøre tiden din uendelig mye mer verdifull og skape et mindre stressende salgsscenario for deg og dine kunder - noe som fører til større kundetilfredshet og flere henvisninger.

Så la oss være tydelige. Mest annonsering og markedsføring er produktsentrert og push-engineered: Vi har disse tingene å selge; hvordan kan vi selge det? Den diametralt motsatte tilnærmingen er kundesentrisk og attraksjonsmessig konstruert: Hvem er våre ideelle kunder, og hvordan kan vi tiltrekke og interessere dem? I forkortet form skal jeg vise deg hvordan et slikt magnetisk markedsføringssystem er bygget.

Det er tre deler til Kennedy Marketing Triangle: melding, marked og media. Den ene er ikke mer eller mindre viktig enn den andre; de skal heller ikke nødvendigvis være i 1-2-3-rekkefølge.

Finn det beste målmarkedet

Presisjonsmålretting mot en utvalgt gruppe kundekandidater er hemmeligheten bak både økonomisk / tidseffektivitet og magnetisk tiltrekning. Helt enkelt, hver person vil mest det som er klart og spesifikt for ham eller henne, ikke for noen og enhver. Jeg vil vite: Er dette noe for meg? Hvorfor er dette noe for meg? Og i alle virksomheter er det et spesifikt utsikter med stor sannsynlighet. Noen få eksempler …

En klient av meg hadde en tjeneste, priset rundt 10 000 dollar, for å selge til tannleger over hele landet. Han slet og markedsførte hele yrket. Undersøkte de tidligste kjøperne, identifiserte jeg tre fakta:

1. De var alle i utmarkssamfunn, ikke storbyer eller landlige områder.

2. De var alle 55 år og eldre.

3. Grunnen til at de kjøpte tjenesten hans - noe som ville hjelpe dem å starte en sidelinjevirksomhet, en helgedrevet tannhelsesekarrierskole - var å samle inn mer penger til pensjon enn hva deres praksis ville gitt.

Denne informasjonen gjorde det mulig for oss å redusere størrelsen på det potensielle markedet med nesten en tredjedel, og bruke 100 prosent av de tilgjengelige ressursene på bare 66 prosent av tannlegene - altså mer per potensielle potensial med høy sannsynlighet - og bruke null på utsikter til lav sannsynlighet. Vi sendte først inn informasjon til tannleger over 55 år og bare i bestemte geografiske områder.

Denne informasjonen førte også til at vi laget ny beskjed til tannleger 50 år og eldre som bekymret for at de ville mangle økonomiske ressurser til å trekke seg som håpet. I tillegg nevnte meldingen akkumulering av opptil 1 million dollar på tre til syv år utenfor praksis for rettidig pensjonering, og oppnådde det jeg kaller Message-Market Match. Resultatet: Forlagsvirksomheten hans gikk fra tap til enorme overskudd, med godt en million dollar i inntekt de neste 24 månedene.

For mange år tilbake kom noen som hadde brukt mitt magnetiske markedsføringssystem til meg med de dårlige nyhetene om at det ikke fungerte til tross for at han hadde fulgt modellene mine for hans budskap og for media. Han eide et tepperengjøringsfirma og hadde prøvd en direktekampanje til folk som bodde innenfor en praktisk radius fra kontorene hans. En kjøretur gjennom disse nabolagene klokken 17.00 avslørte lett et problem: Disse bydelene ble dominert av små, billigbygde hus på bittesmå partier som er grenset til kjedeleddgjerder; "Beater" -biler ble parkert i innkjørsler. En påfølgende telefonundersøkelse avdekket en høy prosentandel av leietakerne. Det var usannsynlige utsikter for hans førsteklasses tepperensing av høy kvalitet.

Ved å flytte den samme kampanjen til gater med fine hjem med velstelte plener og sene modellbiler i innkjørselene - og være sikker på at jeg bare skulle maile til huseiere, ikke "okkupant" - leverte jeg en avkastning på $ 7 for hver $ 1 brukt på markedsføringskampanjen.

Som du kan se, hvem du leverer en markedsføringsmelding til, kan være minst like viktig som selve meldingen. Dette betyr at du må vite så mye som mulig om din ideelle kunde.

De fleste markedsførere praktiserer blinde bueskyting, vilde og tilfeldige skyte av så mange piler som de kan, i håp om at noen treffer ethvert mål. Når du bruker færre piler nøyaktig rettet mot ett nøye valgt mål, kan du kutte fettet, avfallet og frustrasjonen ut av reklame og markedsføring.

Trykk på kraften til en magnetisk melding

Du er fascinert av tingene dine - gourmetpizzaen din, din kiropraktikkpleie, din økonomiske planlegging og produkter - men få deler din fascinasjon. De fleste er mest interessert i seg selv og livene sine.

Et flertall av de tidligere nevnte tannlegene hadde liten interesse for en annen virksomhet. Faktisk høres det rart og vanskelig ut, og krever ofring av tid på golfbanen eller sammen med familien. Men de 50-år eldre tannlegene var veldig interessert i en rask løsning på underfinansiert pensjon.

Noen huseiere kjøper møbler fordi de rett og slett trenger en sofa, og noen rengjør tepper bare fordi de har skitten tepper. Men de fleste er interessert i andre ting: å ha et mer moderne utseende, mer stilfullt innredet, vakrere hjem som imponerer venner, eller et sunnere hjemmemiljø for sin nye baby.

Én klient som selger madrasser priset til $ 4000 til $ 35 000 (mot den nasjonale gjennomsnittsprisen på $ 600) selger ikke madrasser. Selskapet selger en god natts søvn, garantert, til kroniske ryggplager eller søvnløshet eller snorker med søvnapné. Så her er to regler:

Slutt å selge ting. De fleste markedsføringsmeldinger handler om produkt og pris. Gjør din om noe mer interessant for målgruppen din. Og for det andre:

Slutt å vises som en annen selger. De fleste stoler ikke på selgere og stoler ikke på selgere, så angst og motstand øker selv om de er interessert i eller søker et gitt produkt eller formål.

Følgende er tre sentrale ingredienser som gir en god markedsføringsmelding.

1. Vær unik. I denne økonomien er det liten toleranse for vanlige. Du må være unik. Gardners Madrass bruker demonstrasjonsstrategi: Selskapet installerte sitt Dream Room, modellert etter en luksuriøs hotellsuite, der en potensiell kunde nyter en fire timers lur på den foreskrevne madrassen. Stengekursen er 100 prosent. Ja, 100 prosent.

I min praksis som tekstforfatter med direkte svar, bruker jeg prosessstrategi: I et hav av andre forfattere tar jeg aldri oppgaver eller diskuterer oppgaver med nye klienter. I stedet selger jeg bare en ting først: en dag med diagnostisk og reseptbelagt rådgivning, mot et gebyr på $ 18 800, der jeg avdekker muligheter og bygger strategi og prosjekter.

For sine Proactiv-akne-behandlingsprodukter brukte min klient Guthy-Renker stedstrategi. Selskapet var det første som flyttet denne typen produkter fra apotekhylle til TV-informasjonsmasse og bygde en virksomhet til en verdi av mer enn 800 millioner dollar i året.

Tom Monaghan opprinnelig skyrocket Domino's Pizza fra bittesmå butikk til globalt imperium med garanti strategi. Han lovet ikke "best-tasting" eller "god" pizza, men fokuserte på levering på 30 minutter eller mindre. Denne faktoren var den viktigste interessen for å arbeide mødre som kom hjem til sultne familier og i de nærliggende hyllene av collegeunger som hadde røkt morsomme sigaretter, trengte presserende karbohydrater og ikke var i noen stand til å hente dem.

En gruppe med syv-siffer inntektsrådgivere som jeg har coachet, bruker Message-Market Match: De fokuserer utelukkende på pensjonister som er interessert i å skape inntekter for livet fra akkumulerte eiendeler, og de posisjonerer seg som eksperter med forfatterbøker, lokale radioprogrammer, informasjonsmateriell, målrettede TV-annonser og "Kveld med forfatter" -workshops.

2. Tilby informasjon i stedet for å skyve produkt eller tjeneste. Kjernen i en magnetisk markedsføringsmelding er informasjon av dyp interesse for målgruppen din. Min klient Ben Glass III, advokat i Virginia, reklamerer for og markedsfører et dusin forskjellige forbrukerhåndbøker, som hver er lenket til sin egen webside, inkludert Justice for Bicyclist, The Motorcycle Accident Survival Guide and Robbery Without A Gun: Why Your Arbeidsgivers langvarige funksjonshemning Policy kan svikte deg.

Økonomirådgiver Isaac Wright er en av rundt 100 som følger en modell som er utviklet av meg og finansnæringskonsulent Matt Zagula for å fremme en forbrukerveiledning for å finne den rette rådgiveren og boken hans. Hvordan navigere deg frem til sikker pensjonering: En pensjonistguide for å fjerne veisperringer og farer mens du får tillit og fred i sinnet. Min venn Joe Polish og jeg brakte denne tilnærmingen til den verdige og ofte kommuniserte tjenesten til rengjøring av tepper, med gratis innspilte meldinger for å øke forbrukernes bevissthet om allergener og bakterier i teppet som ikke rengjøres regelmessig.

I enhver virksomhet kan du differensiere ved å markedsføre informasjon i stedet for produkter / tjenester.

3. Markedsfør deg selv som den andre personen. Jeg har nylig besøkt fire konkurrerende båser på et hjemmeshow, der hver selger generatorer. Jeg gjorde det klart for alle fire jeg ønsket å kjøpe. De bugnet alle sammen. De begravde meg i teknisk informasjon. De misligholdt den billigste prisen. Jeg ønsket å finne en fyr å stole på og ta de riktige beslutningene for meg. Dette er hva folk flest vil ha i de fleste produkt- og tjenestekategorier.

I boka No BS Marketing to the Affluent presenterer jeg en Income and Influence Pyramid. Bak det, dette faktum: Jo høyere en inntekt er, jo mer blir han betalt for den han er (med tanke på målmarkedet), enn for hva han gjør eller selger. Dette er grunnen til at Diana Coutu fra Diana's Gourmet Pizzeria investerer i verdensreiser for å konkurrere med suksess i pizzakokk-konkurranser og skriver kokebøker og helsebøker: Det gjør henne til en mer interessant og viktig hvem, slik at hun kan selge store pizzaer til 20 til 30 dollar kontra konkurrenter. $ 5 tilbud.

Dette er grunnen til at en enkel bytte - fra å tilby et "gratis verksted" til "en kveld med forfatterne" i annonser fra økonomiske rådgivere - ga en kunde ikke bare en økning av deltakerne, men også forbedring av kvaliteten (gjennomsnittlig investerbare eiendeler).

Rett melding til riktig marked via høyre media

Media gir måter vi leverer meldinger med magnetisk tiltrekning. Intet medium er iboende bedre enn et annet mer enn at en hammer iboende er overlegen eller dårligere enn en kirurgisk skalpel. Formål gjør det ene bedre enn det andre.

Et sentralt formål er å kommunisere effektivt med dine målmuligheter på den måten de foretrekker og er mest lydhøre for. Det betyr å sette dine fordeler og preferanser, gruppepress og overfladiske kostnadshensyn til side for bare det som fungerer best.

Som et eksempel kan du vurdere online kontra offline-medier. Mange markedsførere har forlatt Gule Sider for Google Steder, men likevel foretrekker visse målmuligheter - særlig aldersforbrukeren over 55 år - å henvise til Gule Sider og dra dit først. Følgelig holder skarpe annonsører seg og utvider til og med sin fremtredende rolle i de gule sidene.

Eller vurder disse fakta om direktemelding som vil overraske mange unge forretningsfolk: Epsilon Research Preference Study fra 2011 viser at til tross for 66 prosent vekst i bruk av sosiale medier på nettet, er post direkte fortsatt forbrukerens valg om å motta informasjon i mange produktkategorier, inkludert helse, reise og finans. Stort sjokk: Aldersgruppen 18 til 34 foretrekker fortsatt å motta informasjon i disse kategoriene via post. 26 prosent av forbrukerne rangerer direktemelding som mer pålitelige enn online medier, og 50 prosent rapporterer å være mer oppmerksom på direktemelding enn e-post. Av alle medier er de minst pålitelige sosiale mediene og blogger.

Når det gjelder markedsføring fra virksomhet til bedrift, er en av de mest fortellende og ironiske fakta at Google bruker direktemelding for å selge sin betaling per klikk-annonsering.

Bruken av direktemelding til markedsførings- og salgsformål økte med 5, 8 prosent fra 2010 til 2011.

Den beste mediestrategien er omfattende, integrert og sekvensiell. For å være omfattende må hvert medium som kan betales brukes - fordi mangfoldet tilsvarer stabilitet. Å stole på for få medier, eller på de billigste, åpner deg for sårbarhet. For å bli integrert, må alle typer medier brukes, og online og offline meldinger passer sammen i et organisert system for å levere magnetisk attraktiv informasjon. For å være sekvensiell, blir prospektets kontaktinformasjon fanget og deretter oppstår en serie med oppfølgingskommunikasjon.

Prinsippet er: Ikke kjefte ut et tilbud om produkter og håp at noen kommer for å kjøpe det. I stedet få interesse og tillatelse fra potensielle kunder til å kommunisere med dem gjentatte ganger og vedvarende.

Endelig mål: forhåndsbestemmelse

Da jeg vandret rundt i Las Vegas bilmuseum, kom min kone og jeg over Dean Martins 1986 Rolls-Royce Corniche Convertible. Jeg eide allerede tre klassiske biler og hadde ingen behov eller garasjeplass for en annen. Men jeg er en stor Martin-fan. Minutter senere kjøpte jeg bilen. Jeg sammenliknet ikke andre Rolls-Royces med samme årgang; Jeg hadde ingen interesse i noen andre. Jeg var forhåndsbestemt til å kjøpe den aktuelle bilen. Så nå forstår du forhåndsbestemmelse.

I dag er det mange antall luksushus i Orlando til salgs til rimelige priser, men hvis du er forhåndsbestemt til å bo i Disneys ultra-luksussamfunn, Golden Oak, betaler du full detaljhandel og topp dollar. Fra selgers ståsted gjør forhåndsbestemmelse konkurranse uten betydning og støtter priselastisitet. Dette er det endelige målet!

Hensikten med alle strategiene jeg har beskrevet her er å ha nye kunder eller klienter som kommer til deg, forhåndsbestemt om å gjøre forretninger med deg, om de kan, og hvis du vil godta dem.

fra markedseksperten på Dan Kennedys blogg.