Kenneth coles dristige merkevarebygging

Kontorene til Kenneth Cole Productions er dekorert med sko. Antikke snørestøvler, gamle metall rulleskøyter, lange brune Oxfords som har sett en for mange fortau. Skoene sitter på salongbord, i vitrineskap og i vinduskarmer med utsikt over Manhattan's Hell's Kitchen. Og de tjener som en konstant påminnelse om forbindelsen mellom nåtid og fortid, mellom suksess og reisen det tok for å komme dit. Kenneth Cole har gjort den reisen, som gründer, som designer og som en mann med et budskap.

“Liker du dette slipset… eller dette?” Spør han og holder opp et alternativ til slipsene han allerede har på seg. Han sier: "Takk, " og bretter alternativet pent inn i jakkelommen. Ja, jakkelommen.

Han er utstyrt topp til tå i sine egne design. Hans selskap, Kenneth Cole Productions, har laget sko, klær og tilbehør i nesten tre tiår nå, så garderobevalget er ikke tynt. Selskapets linjer inkluderer Kenneth Cole New York, Kenneth Cole Reaction, Unlisted og Gentle Souls. Det lisenser også Bongo og Le Tigre merkevarer og fortsetter å utvide, og legger dufter og nye linjer for barn. Nesten 5 700 varehus og spesialforretninger har Kenneth Cole-produkter, og selskapet driver mer enn 95 butikker og butikker. Inntektene i 2009 toppet 410 millioner dollar. Det er mye sko.

Men som Cole sier i sin bok fra Fotnoter i 2003 : Hva du står for er viktigere enn det du står i, "Det er flott å være kjent for skoene dine, bedre å være kjent for din eneste." Hans bedrifts reklamekampanjer, stort sett skrevet og skrevet fullstendig regissert av Cole, har stivnet merkevaren ikke bare som fashion-forward, men også sosialt bevisst. Og selv om folk kan være uenige i meningene som er uttalt, er ikke godheten som Cole har gjort med å skaffe midler og bevissthet for AIDS-forskning, hjemløshet og andre årsaker, ubestridt. I 2008 mottok han den første noensinne humanitære designerprisen under Islands of the World Fashion Week.

Fotfeste regningen
Cole tjente sitt rykte gjennom hardt arbeid og et innovativt sinn, to viktige ting for enhver vellykket gründerforetak. Han jobbet fra en tidlig alder. "Jeg følte alltid av en eller annen grunn behovet for å være uavhengig, og jeg måtte finne den uavhengigheten ved å ha min egen disponible inntekt, " forteller han SUCCESS . Som tenåring jobbet han på Shea Stadium med å selge peanøtter, og på college hadde han en jobb med å selge sko - av alle ting.

Cole hadde en tidlig utdanning innen entreprenørskap - og mote - fra faren. Charles Cole var eier av en kvinners skofabrikk i Brooklyn og opphavsmann til de nå legendariske trehælte Candies-skoene for kvinner. Den yngre Cole hadde jobbet noen somre på fabrikken, og like før han dro til advokatskolen, tilbrakte han en i fjor sommer for å jobbe for pappa. ”Og jeg ble overrasket over hvor mye jeg lærte, og hvor mye jeg likte det lille jeg allerede hadde blitt kjent med.” Det som fanget Coles oppmerksomhet og antente fantasien den sommeren, var ideen om entreprenørskap.

"Jeg innså tidlig at loven egentlig handler om å lese en bok, og han som tolker den best går lengst, " sier han. “I næringslivet skriver du egentlig din egen bok. Og jo lenger det er fra alt som er skrevet før det eller som det liker, jo bedre vil det sannsynligvis være. Så jeg ble bare på det kurset, og jeg så meg aldri tilbake. ”Og han gikk aldri på advokatskole.

Heldigvis hadde Cole en gave til design, og etter å ha lært seg selv å tegne og lære å konstruere designene selv, utviklet han raskt sin egen serie med kvinners sko.

Faren var skeptisk, noe som bare drev den unge Coles ønske om å lykkes, til tross for risikoen. "Jeg hadde ingen frykt, og jeg visste bare i hjertet at jeg ville finne ut av det fordi jeg bare ikke kunne gå tilbake, " sier han.

"Jeg visste at jeg måtte skille meg ut og gå ut i en retning jeg aldri hadde tatt før, " skriver Cole i Fotnoter . “Jeg trengte å være en annen type person med en annen type selskap. Og selv om det var litt irriterende, følte jeg i mine bein at "det" - hva "det" var - måtte endre seg, og at jeg også måtte endre meg. ”

Han brukte sine begrensede midler til å lage skilting, esker, visittkort - alt sammen skrevet med Kenneth Cole Incorporated. Deretter stilte han opp finansiering fra italienske fabrikker, som var mer sjenerøse enn amerikanske banker den gangen, og dro til Firenze for å føre tilsyn med produksjonen av hans skoserie rettet mot high-end kjøpere.

Med bare nok penger til å finansiere denne første samlingen, visste Cole at han hadde ett skudd for å lykkes. Og han trengte å gjøre det raskt, før pengene gikk tom. Så han lærte seg italiensk og jobbet på fabrikken om natten etter at vanlig produksjon var avsluttet for dagen. "Fordi, uansett alt jeg hadde gjort, hadde de første skoene ikke passet, eller hadde de ikke blitt levert i tide eller hadde de ikke vært det de trengte å være, ville alt ha mislyktes, " sier han. “Så det tillot jeg ikke.” Han kom tilbake til USA med en sko som han visste var annerledes enn noen andres.

Utenfor allfarvei
I desember 1982 konverterte fottøyskjøpere fra hele landet til New York City for markedsuka. Mer enn 1100 mindre selskaper som var opptatt av oppmerksomhet, var allerede for inn i gatene, og større skoselskaper hadde satt opp showrooms innenfor hotellets blinkende firekvarter radius.

Men i 1982 hadde ikke Kenneth Cole penger til et utstillingslokale. Eller et hotellrom, for den saks skyld. Og han trodde ikke at det å lage produkter med hundrevis av andre små til mellomstore skodesignere var måten å skille ut produktene på.

Så han ringte en venn i lastebilbransjen. "Jada, du kan låne en lastebil, " sa vennen. “Men lykke til å få tillatelse til å parkere. Dette er New York. ”

Da ringte Cole ordførerkontoret. De fortalte ham at den eneste måten å få tillatelse til å parkere langs gaten i New York City var å være et hjelpefirma… eller et produksjonsselskap som skyter et film i full lengde.

Cole løp til brevpapirbutikken, skiftet navn på visittkort og esker fra Kenneth Cole Inc. til Kenneth Cole Productions Inc. og søkte om tillatelse til å filme fullfilm The Birth of a Shoe Company .

2. desember, over gaten fra Hilton og omgitt av fottøy-showrooms, parkerte Cole en 40-fots trailer fylt med sine nye design, malte firmaets navn på siden og satte en trapp bak. Han losset klieg-lys, et filmkamera, en regissør, modeller som skuespillerinner og to politimenn sendt av byen for å kontrollere trafikken - og snart til å bli ansatt av Cole for å kontrollere mengden ved fløyelsrepet.

Hver viktig kjøper i byen for markedsuka besøkte den traileren de neste dagene for å se hva alt oppstyret handlet om. Jo lenger de ventet bak fløyletauet utenfor den politibeskyttede "filmsettet" traileren, desto mer fascinerte ble de. Og jo mer kjøpte de.

Kenneth Cole Productions solgte 40.000 par sko på to og en halv dag. Og et skoselskap ble født.

Ser på hans trinn
"Så på slutten av dagen skapte jeg et produkt som var ulikt noe som eksisterte, som gjorde det mulig for meg å få fortjenestemarginene jeg trengte for å gjøre forretninger, som ikke var ubetydelig, " sier Cole. "Hvis du skal lage et produkt som ligner noen andres, alltid, vil du slite fordi du kommer til å bli lettere sammenlignet med andre." Men Cole hadde unnfanget en linje sko som var ulik andre på markedet - kvalitets italienske sko med slanke linjer og eksklusiv trendighet som endret seg med sesongen og kundenes innfall. De neste 18 årene vokste virksomheten ikke mindre enn 25 prosent hvert år.

Fra den desemberdagen som arbeidet med en trailer, lærte Cole noe verdifullt å ta risikotaking: “Erfaringene er at de beste løsningene vanligvis ikke er de dyreste; faktisk, de er de mest kreative…. Beregnet risikotaking er det de fleste forretningsfolk gjør, og det er noe jeg absolutt er veldig bevisst på.

Og det er noe som jeg har gjort hele karrieren. Det er hva motebransjen er. Det er det som gjør det jeg gjør så spennende og energigivende, det at det alltid endrer seg. Og mote, samtidsmote, nesten per definisjon ved hjelp av øyeblikket. ”

Cole forble tro mot sin opprinnelige ide om å "selge kule sko til kule mennesker" da han var klar til å utvide sin nye virksomhet.

“Jeg tok en beslutning på et bestemt tidspunkt om at jeg trengte å fortsette å vokse fordi det er en del av tvangslidelsen min, mitt behov for å utforske nye horisonter og vokse. Og det å vokse er ikke nødvendigvis større, men det er bedre.

”Men jeg innså også at jeg hadde noen få valg tidlig. Jeg kunne finne flere kvinner å selge sko til, og det er en måte å vokse på. Men det var en iboende risiko for det fordi å gjøre det, i virkeligheten, ville omdefinere modellen, forretningsmodellen, fordi jeg solgte kule sko til kule mennesker. Og når jeg selger for mange sko, da, iboende, alltid, vil jeg begynne å selge til folk som ikke er så kule, sier han med et smil. “Og da kommer de kulere til å være mindre interessert. Så jeg bestemte meg for å prøve å være tro mot kunden jeg hadde og finne flere ting å selge henne eller hennes mannlige motstykke i stedet for å finne flere til å selge det samme produktet. ”

Cole introduserte herresko, og til slutt herre- og dametilbehør og klær, samt en linje for barn. Å utvide seg til en serie med herreklær presenterte en av de mange andre risikoene i selskapets historie. Business casual var ikke i de fleste menns ordforråd den gangen, men Cole så en spirende nisje og prøvde å fylle den foran pakken. Risikoen lønnet seg.

“Hver dag må du være åpen for å konfigurere og omberegne på nytt. Det eneste med moteindustrien er at det er bygget på forestillingen om endring. Og endring er en veldig myndig styrke, men allikevel er den en veldig belastende for mange. Og med mindre du har en kultur som er bygd på forandring - og det gjør vi - setter det alltid mange mennesker utenfor virksomheten fordi du lærte på handelshøyskolen, og ofte i livet, at du trenger å avskrive investeringen din over så lang periode som du kan. Din emosjonelle investering, dine økonomiske investeringer, din investering i din tid og ressurser.

“Men på mote må du være forberedt på å forlate den investeringen kontinuerlig og gå videre. Og i den grad du er i stand til det, kan du fortsette å oppfinne deg selv og omdefinere deg selv basert på tidene og omstendighetene som endrer seg sannsynligvis enda raskere enn du kan. ”

Ta et standpunkt
En av Coles nylige annonsekampanjer trompeter hans forkjærlighet for transformasjon: "Du kan endre antrekket ditt, du kan endre antrekket, eller begge deler." Designeren fikk tidlig vite at han ikke kunne ignorere de større problemene som påvirker folks valg, folks liv. "Jeg synes mote er flott, det vi gjør er flott, men det finnes i et landskap som er mye større, mye mer meningsfylt."

I 1985 - et år før Cole skulle møte sin fremtidige kone, Maria Cuomo - hadde AIDS begynt å ta en dramatisk bompenger, selv om AIDS-bevissthet nesten ikke eksisterte i USA. "Ingen snakket om aids i disse dager, fordi hvis du gjorde det, ble du antatt å være i faresonen, noe som betydde at du enten var narkotikabruker eller at du var en homofil mann eller at du var haitisk. Og siden jeg var en eneste mannlig designer, visste jeg at alle antagelig antok at jeg var haitisk, sier han og puster på et tullende glis. "Folk snakket ikke om livsstilsvalg i disse dager, enn si deres status, helsemessige forhold, fordi stigmaet var så ødeleggende i disse dager - ikke mye bedre i dag."

Så Cole igangsatte en reklamekampanje for å snakke om det som få turte. Hans første virkelige annonser som ba folk om å støtte AIDS-forskning løftet opp noen øyenbryn og noen hackler. ”Jeg trodde det var en enorm mulighet til å si noe som veldig få var. Og jeg trodde ikke risikoen var høy. Folk var uenige med meg. ”Men Cole fortsatte å risikere misnøye for å ta et standpunkt for sin tro og for å lage et navn for sitt merke. "Gjennom årene har jeg gjort et poeng å snakke om de fleste problemene som sannsynligvis ikke er smarte. En klok, omtenksom forretningsmann i min situasjon ville det ikke. Jeg prøvde å gjøre det på en måte som jeg håper å være akseptabel. ”

Han skriver mange av annonsene, noen som vekker oppmerksomhet mot hjemløshet eller viktigheten av å stemme, og redigerer dem alle som keeper for merkevaren. “Det er et veldig personlig uttrykk. Jeg har noen veldig dyktige kollegaer som hjelper meg med det. Men det er like personlig som motemeldingen vår. Det har vært en ekstraordinær mulighet gjennom årene å gjøre det vi gjør relevant, meningsfullt. For på slutten av dagen, trenger merkevaren å være relevant. "

Coles egen sosiale aktivisme spredte seg etter hvert som annonsekampanjene hans utvidet seg. Han var et grunnleggende styremedlem i den hjemløse organisasjonen Help USA, er i styret for Council of Fashion Designers of America, og er styreleder for amFAR, den største ikke-for-profit-aids-forskningsorganisasjonen. ”Jeg anser meg som heldig som har fått muligheten til å spille en så viktig rolle i noe som er så viktig, så ødeleggende på så mange nivåer. Og så er jeg fremdeles på toget og bremser ikke.

“Jeg forteller spøkefullt folk at du kan lykkes i denne bransjen ved å jobbe halve dagen. 12 timer du velger. Men sannheten er at du må jobbe lange timer, og du må ta personlige valg og kompromisser. Hvis dette kommer til å fungere for deg, hvis det vil være det du vil at det skal være, må du ta noen valg. Og det er vanskelig å gjøre. Men på en eller annen måte, hvis du kan tjene mer enn bare å tjene penger, blir det ikke så vanskelig. ”

Setter sin beste fot fremover
For noen år siden tok flere ansatte Cole til side og fortalte ham at de ønsket sjansen til å gjøre en forskjell for sine egne formål. Som svar opprettet Cole et samfunnsoppsøkende program i selskapet. Så etablerte han et stipendiatprogram ved Emory University som skulle lære studentene de ferdighetene de trenger for samfunnsbygging og sosial aktivisme. Cole hyret inn en av de første Emory-karakterene som kjørte sitt interne samfunnsoppsøkende initiativ.

Da selskapet nådde 25-årsjubileum, bestemte Cole seg for å ”utvide teltet” og inkludere det bredere samfunnet i sin innsats. Han utviklet et budskap om bevissthet og frivillighet og døpte det nye programmet AWEARNESS med sitt varemerke på tungen i kinnet. Den Cole-redigerte boka Awearness: Inspiring Stories About How to Make a Difference ble publisert i 2008, og inneholder 86 essays fra kjendiser, politikere og hverdagslige mennesker som ble inspirert til å gjennomføre sosial endring, hovedsakelig gjennom frivillighet.

"Målet var å inspirere andre til hvordan du kan gjøre en forskjell, og hvordan du med de ekstraordinære ressursene dine kan gjøre ekstraordinære ting, men også med vanlige ressurser, kan du gjøre det samme, " sier Cole. De satte opp en AWEARNESS tilstedeværelse på nettet der folk deler historiene sine om endringer på nettstedet og gjennom bloggen.

Ett skritt av gangen
Koles kone, Maria, og deres tre døtre, er også dypt forpliktet til å gi tilbake. I kjølvannet av Haiti sitt nylige jordskjelv så Cole på arven etter risikotaking og sosial bevissthet i aksjon. "Den yngste datteren min heter Catie, " sier han om 16-åringen. ”Hun kom hjem fra skolen en dag, og hun hadde bestilt disse armbåndene på internett for 45 øre. Hun solgte dem til barna på skolen for $ 5, og hun ville sende pengene til en organisasjon som hjalp Haiti lettelse. ”Catie ba Cole om å hjelpe henne med å finne en passende organisasjon for å donere midlene. Så begynte hun å selge dem i lokale butikker. Hun har allerede samlet inn flere tusen dollar, og jeg hjelper med å selge dem der jeg kan, sier han. "Vi brukte i går på å gå til lokale butikker påfyll av forsyningene med gummiarmbånd."

Cole har gjort det å finne en balanse mellom en relevant motemelding og et relevant samfunnsbudskap til en av hovedprioriteringene hans. Han legger stor vekt på å holde seg oppdatert, for å følge med på klientellet, hva de bryr seg om og hva som påvirker valgene deres, både i livet og på mote. ”Jeg leste papirer; Jeg bruker mye tid på Internett. Jeg snakker med folk, og jeg er bare ute og observerer, prøver å forstå i det vesentlige hvordan det relative landskapet / lerretet ser ut. Og jeg er fascinert av det. ”

Selskapet hans fortsetter å endre seg med tiden, en holdning han lærte av faren hans, hvis evne til å oppdage den neste store trenden raknet sitt eget salg til 190 millioner dollar i 1984, bare to år før han gikk av (Charles Cole gikk bort i 1992). Jo yngre Cole sier selvfølgelig, "jo større du blir, desto vanskeligere er det ofte å endre." Men den nylige lavkonjunkturen frarådet ham å ta risiko. “Jeg startet selskapet mitt i 1982 under en lavkonjunktur, under en nedtur i økonomien, og vi hadde ingen problemer med å finne mennesker. Faktisk hadde vi ikke nok sko til å sette på føttene når vi fikk dem inn døra. Det var et stort publikum og det var produkt å levere. “Når det går bra, ønsker folk å gjøre det som fungerer og mer av det. Det er bare i vanskelige tider at folk er åpne for kreative alternativer. Så vi definerte oss som det kreative alternativet. ”

Og som han har sagt tidligere, “Det er ingen harde og raske regler. Det er en del av å være en vellykket gründer - muligheten til å ikke være gift på en bestemt vei. ”

Ta en titt inni Kenneth Cole-fotoseansen på SUCCESS-magasinet Facebook-siden.