Slik gjør du: merkevarebygging i hagen

Å få en forside-artikkel om virksomheten din i The New York Times inneholder en hel masse cachet (forutsatt at artikkelen er positiv). Men med mindre du tilbyr et nasjonalt tilgjengelig produkt, vil sannsynligvis ikke denne typen plassering gjøre mye for salg.

Ikke slik for lokal merkevarearbeid, sier merkevareguruen Karen Post, forfatter av Brain Tattoos: Create Unique Merken That Stick in Your Customers Minds . "Du må tydelig identifisere den ideelle kunden din som nr. 1, og du må sørge for at du gjør ting som er knyttet til verden du prøver å berøre, " sier Post. "Hvis denne kunden er lokal, er det viktig at markedsføringsinnsatsen din også er lokal."

Her er noen ideer for å skape en merkevarebom i din egen hage:

> Bruk munnen. Å snakke ved lokale arrangementer - store og små - er en intim og kraftfull måte å posisjonere deg selv som en ekspert på for målgruppen din. Nøkkelen er å gi nyttig informasjon, ikke bare vise frem produktet ditt.

Eksempel: En landskapsbedriftseier kan tilby en gratis presentasjon til en lokal hageklubb om trender og strategier for miljøvennlig hagearbeid. Han kan nevne at butikken hans selger forskjellige linjer med grønne produkter, men snakkens fokus er å utdanne gruppen om den større trenden, ikke bare hans virksomhet.

> Be om en kolonne. Posisjoner deg som den lokale eksperten i din bransje gjennom en vanlig spalte i områdets mest prestisjefylte avis eller som kommentator på det lokale nettverksselskapet, sier markeds- og PR-konsulent Nancy Juetten. "Kolonneidéen din må tilføre verdi for leserne og posisjonere deg som 'gå til' kilde for ytterligere informasjon, opplæring og service, sier hun.

Eksempel: Juetten landet selv en månedlig "Media Savvy" -kolonne i sin lokale Puget Sound Business Journa l. "Ved å tilby å eksklusivt dele denne informasjonen og vise frem skriveprøvene mine for å demonstrere min skriveferdighet, ble utgiveren inspirert til å ta en 'enkel ja' beslutning, " sier hun. Lead generation og nye kunder fulgte raskt.

> Reklametavler er ikke gammeldags. "I stedet for å kjøpe flere reklametavler, kan du fokusere på et enkelt plakat og lage noe ekstraordinært - trykk vil følge hvis det gjøres riktig, " sier Dana Severson, grunnlegger av merkevarefirmaet Idea Heroes og en markedsføringsblogger for Fast Company og AdvertisingAge .

Eksempel: En maskinvarebutikk kan gjøre om skiltet til et gigantisk filter som samler luftbåren rusk, og bruker det som en massiv måte å demonstrere at det selger de beste luftfiltrene i regionen.

> Bli venner med de lokale mediene. "Det er ikke som å ringe Good Morning America og vente på en samtale tilbake, " sier Post. Dette er jevnaldrende kolleger - folk du vil møte på barnas softballspill - og du kan utvikle forhold til dem.

Eksempel: Kjøp Chases hendelseskalender hvert år. Dette er en samling av tusenvis av historiske begivenheter etter dato: kjente bursdager og nasjonale og statlige begivenheter - alt fra “Fresh Florida Tomato Month” (April) til “Wise Health Consumer Month” (Feb.). Organiser kampanjer rundt aktuelle arrangementer og koordiner med dine lokale TV-, radio- og aviskontakter, som alltid er sultne etter historieideer.

> Bruk sosiale medier lokalt. Visst, Twitter og Facebook har et globalt ansikt, men du kan fokusere dine sosiale medieinnsats for å tiltrekke deg lokale følgere.

Eksempel: Gi noe bort på Twitter hver dag på tilfeldige tidspunkt, sier Severson. "Jeg snakker ikke om en T-skjorte - pass på at det er noe folk ønsker, " sier han. Detaljhandel bør få vinneren til å hente prisen personlig. "Gi dine følgere en grunn til å ha navnet ditt i et søk, og se på hver tweet."

> Gi tilbake - strategisk. Å samarbeide med lokale veldedige organisasjoner er en fin måte å få navnet ditt ut på en positiv måte. Men sørg for at du forplikter deg til årsaker som samsvarer med merkevaren din og vil hjelpe deg å få kontakt med målgruppen din.

Eksempel: Olympic Circle Sailing Club i Berkeley, California, gir gratis båtturer til hundrevis av ungdomsskoleunger fra nabolag med lav inntekt, som vender fremtidige seilere til vannet, og øker deres bevissthet om miljøhensyn (en annen av virksomhetens årsaker ) og genererer positiv press.

Førsteperson

Firma: Akraya, et Silicon Valley-basert IT-bemanningsfirma som henvender seg til IT-giganter som eBay og PayPal

Kilde: Amar Panchal, administrerende direktør

Bakgårdstaktikk: Lag en god stemning med klienter.

Bevis for at det fungerer: Salget øker med 30 prosent i år.

Rundt 90 prosent av virksomheten vår kommer lokalt fra Silicon Valley, som ofte føles som en landsby, siden folk går fra et stort IT-firma til et annet og alle kjenner alle. I tillegg er IT en veldig konkurransedyktig og fristdrevet bransje der positiv jungeltelegrafen genererer hurtig returvirksomhet, så det er viktig å merke oss lokalt.

En vellykket gjentakende hendelse har vært vår "Pay It Forward" nettverksarrangement som har som mål å knytte nylig permitterte kontakter med ansettelsesledere. Disse cocktailfestene er en følelsesmessig måte å vise frem vår "lille, svarte bok" med kontakter, samt faktisk vokse virksomhet, siden noen mennesker som deltok, hadde forbindelser som resulterte i jobber - og de ble nye Akraya-kunder.

En måte vi har fått mye gratis lokal PR er ved å søke om lokale forretningspriser. Vi har vunnet flere fra San Francisco Business Times og Silicon Valley Business Journal, publikasjoner som alle i vår bransje leser, og deretter lanserer vi en e-postkampanje for å sikre at våre kunder ser det. Det å nevne og tredjeparts validering har bidratt til å øke profilen vår og koster ikke noe.

Vi har nylig deltatt i et veldedighetsprogram gjennom Institute for Economic Empowerment of Women og vert en kvinnelig gründer fra Rwanda i en uke. Hun tilbrakte tid på kontorene våre hvor hun lærte om virksomhet i USA. Men vi ba også noen av våre klienter om å delta, og noen toppledere mentorerte henne for en dag. Ikke bare viste dette vårt engasjement for en god sak, men det involverte også våre klienter på en måte som var mer minneverdig og kraftfull enn bare å gi penger til veldedighet.

En tilsynelatende liten merkevareinnsats som har mye innvirkning er cookie-kampanjen vår. I løpet av en uke etter deres startdato gir vi kontraktsansatte en boks med nybakte småkaker i en tilpasset, merket eske. Vi oppfordrer dem til å plassere det i pauserommet eller et annet sentralt sted på kontoret. Mange kunder nevner det og takker oss. Det er en enkel ting, men veldig effektiv.

Førsteperson

Firma: The Greene Turtle Sports Bar & Grille

Kilde: Mike Sanford, administrerende direktør

Bakgårdstaktikk: Støtt lokale idrettslag og veldedige organisasjoner.

Bevis for at det fungerer: Vokst fra fem til 28 lokasjoner siden 2002, på vei til 150 restauranter.

Vi har 28 steder i Virginia, Delaware, Washington, DC og Maryland - de fleste av dem har franchisetakere. Forskningen vår viser at 85 prosent av kundene våre kommer fra en radius på 3 kilometer eller en 10-minutters kjøretur. Mennesker har mange valg hvor de kan bruke spisestolene sine i dag og i tid, så for å holde oss i høysetet når de tar disse valgene, er det viktig for oss å være så aktive som mulig i lokalsamfunnene våre.

En stor del av identiteten vår kommer fra sponsing av lokale idrettslag - ungdomslag, samt rekreasjons co-ed softball, bowling og andre voksne lag. Vi er en sportsbar og -gitter, så dette passer med vår kjerneidentitet. Ved å tilby uniformene deres, binder det seg også til våre merkede T-skjorter og andre klær, som er veldig populære. Ikke bare elsker lokalbefolkningen skjortene, men de er med på å bygge merkevaren utenfor samfunnet fordi mange av våre idrettslag reiser rundt til lokalsamfunn der vi vokser.

Vi er også veldig involvert i lokale veldedige organisasjoner gjennom Funds for Friends-programmet. Hver lokasjon samarbeider med lokale organisasjoner, og butikken utpeker en spesifikk dato da 10 prosent av det totale butikksalget for den dagen blir donert til gruppen. Gruppene kommer virkelig bak markedsføringen av arrangementet, og vi gir dem en utdeling med tips for å promotere det. Vi får jevnlig 75 til 100 prosent hopp i salg for de dagene.

En annen styrke ved vårt merke er å identifisere seg med kundene som den lokale baren - en "Cheers" der de kommer regelmessig og føler seg komfortable. Dette aspektet av merkevaren vår støttes av Mug Club. For 40 dollar kan kundene kjøpe et nummerert keramisk ølkrus fra Greene Turtle som henger bak baren og bare hentes til den eiers bruk. Krusene gir eieren $ 1 av øl for livet, samt tilgang til visse VIP-arrangementer på det stedet. De er med på å skape en happy hour etter jobb med kunder som kommer fire og fem ganger i uken, og nykommere spør alltid om programmet.

Førsteperson

Firma: Renasant Bank

Kilde: John Oxford, direktør for eksterne saker

Bakgårdstaktikk: Vis frem talent og kundeservice direkte til målkunden.

Bevis for at det fungerer: Navnegjenkjenning og markedsandel er oppe.

Vi er en regional bank med 80 lokasjoner i Alabama, Tennessee og Mississippi, men vi opererer fremdeles som samfunnsbanker som er merket stat etter stat. Vi er et børsnotert selskap, men vårt merke tilbyr alle produktene fra en storbybank, men med småbytjenester. Vi må merke lokalt - vi kan ikke kjøpe en 30-sekunders annonse på American Idol og forvente at folk vil huske oss.

I det nordlige Mississippi, hvor vi har hovedkontor, utviklet vi et vanlig segment kalt "Minute on Your Money", som sendes til vårt lokale NBC-tilknyttede selskap - som har den klart største markedsandelen her. Dette er forhåndsinnspilte segmenter for personlig økonomi og småbedrifter med bankfolk og vår logo. Måten de er produsert på og hvordan ankeret kunngjør dem, virker de som en nyhetspakke, selv om vi betaler for dem. Disse stedene har virkelig merket folket vårt som lokale eksperter, og bankfolkene våre blir lagt merke til det i offentligheten.

I fjor høst leide vi en seks-etasjers JumboTron, hengte den på Tupelo rådhus med utsikt over en offentlig park og viste college fotballspill - Mississippi State vs. Florida og Ole Miss vs. Auburn. Her i Sør er vi gale av college-fotball. Vi hadde et gjestfrihetstelt for klienter og en lydscene med band. Mer enn 4000 mennesker kom ut, og folk snakker fortsatt om det. Det handlet virkelig om å ha de ansatte ute i samfunnet, vise gjestfriheten, og vi planlegger å gjøre det igjen i år.

Ikke alt må være dyrt. En av våre ansatte samlet inn tomme brusbokser, fylte dem med steiner, forseglet dem og dekket dem med bankmerkede koser for å lage støy til en lokal fotballkamp på videregående skoler. Det høres så dumt og hokey ut, men det koster sannsynligvis $ 100 og folk snakker om det også.

All denne merkevaren lønner seg. Vi ansatte Market Research Insight, som fant ut at det siste året har vår anerkjennelse hoppet fra 80 prosent av områdets befolkning til 90 prosent, og vi er nå bundet til den største markedsandelen i området.

Eksempel: