Fra arkivene: gjenfødelse!

I september 1993 presenterte SUCCESS fru Fields Cookies (nå kjent som Mrs. Fields) i en artikkel om franchising. Enten du bygger et salgsteam eller vurderer franchising som en måte å utvide virksomheten din på, kan innsikten som Mrs. Fields og hennes francisers tilbyr, glatte veien for din suksess. Følgende er den komplette artikkelen fra SUCCESS-arkivene.

Debbi Fields, kvinnen bak fru Fields Cookies, orket ikke å franchise. Fields var perfeksjonist og var redd for at hun ville miste kontrollen. "Jeg fryktet alltid at uavhengige franchisetakere kan erstatte produkt eller ofre kvalitet, " sier hun.

Men for mye vekst sank selskapet nesten; Nå bruker Mrs. Fields Cookies en nylig populær franchisebransjeteknikk, kjent som konverteringsfranchising, for å bygge tilbake.

Et hot industrikonsept, konverteringsfranchising betyr å endre selskapseide enheter eller uavhengige virksomheter til franchisetakere. For Mrs. Fields Cookies, vil det skape et øyeblikkelig franchisenettverk - noe som vil føre eierskapet på stedet til franchising til det tidligere sentraliserte cookie-selskapet.

Tilbake på det brusende 1980-tallet åpnet Fields rundt 70 butikker i året. Fields og mannen Randy bygde en kjede på nesten 800 butikker som alle var eid og drevet av selskapet. På begynnelsen av 1990-tallet hadde veksten stoppet. Overutvidelse etterlot selskapet med enorm gjeld.

For å avskrive 49, 5 millioner dollar av lånene og restrukturere resten, ble Fields tvunget til å overgi nesten 80 prosent av selskapet hennes til långivere. Hun ga også opp operasjonell kontroll, selv om hun fortsatt er den største aksjonæren, med 11 prosent av selskapet.

Nå planlegger fru Fields Cookies å gjenopplive marginale butikker gjennom konvertering. Selskapet erstatter ansattes ledere med franchisetakere i 250 selskapseide utsalgssteder. Omorganiseringen drar fordel av franchises mest grunnleggende forutsetning, som er at høyt motiverte eier / operatører besitter en gründerkraft og energi som sjelden finnes hos ansatte.

En etablert teknikk

Teknikken er ikke noe nytt. Så langt tilbake som i 1971, brukte Century 21 konverteringsfranchising for å forene uavhengige eiendomsmeglere over hele landet. Siden den gang har franchisegivere brukt konvertering både for å bringe eksterne leverandører inn i franchise-nettverksfoldet og for å konvertere firmabutikker til franchisebutikker.

For å bli franchisetakere, må uavhengige eiere betale startgebyrer og en løpende del av deres bruttosalg til franchisegiveren. Til gjengjeld fikk de samlet annonsering og sofistikerte styrings- og kontrollsystemer som er påvist på nasjonalt eller regionalt nivå. Så er det kraften og sikkerheten til et velprøvd handelsnavn. Se på fru Fields Cookies. Til tross for selskapets nylige økonomiske problemer, tilbyr det potensielle franchisetakere et nasjonalt anerkjent merke, ett med et innebygd marked.

For selskapseide kjeder kan eksisterende franchiseenheter rekapitalisere økonomiske saginger og skape leder av høyeste kvalitet, noen som eier virksomheten og har motivasjon til å få den til å fungere.

Bruke teknologi for å øke salget

Fru Fields Cookies bruker teknologi for å opprettholde kvalitetskontrollen Fields trodde franchising ville ofre. Gjennom Randy Fields programvareutviklingsfirma, Park City Group, hadde selskapet utviklet sofistikert programvare for detaljstyring. Programvaren lar fjernbutikker laste ned salgsinformasjon til selskapets enorme database, lagret i en hovedramme i Park City, Utah. Der sporer selskapet, budsjetter og overvåker aktivitet i butikken, helt ned til antall informasjonskapsler eller muffins tilberedt hver time.

Programmet kan se bakover i tid, for så å projisere hvor mange muffins og informasjonskapsler en franchisetaker skal tilberede i løpet av neste driftstime. Det gir selskapet et mikroskop for å undersøke hvert hjørne av driften og øke salget. Allerede har salget økt med 17 prosent i de franchisebutikkene som bruker systemet.

Etter at Michael Zreik kjøpte en Mrs. Fields-beliggenhet i West Covina, California, doblet salget seg. "Det er bare for vanskelig å styre en virksomhet på avstand, " sier Zreik, som kjøpte franchisen i 1992. "Jeg er her på stedet. Jeg driver virksomheten fremover. ”

En av hans første handlinger som franchisetaker var å møte med ansatte for å understreke behovet for kvalitet. "Jeg la grunnreglene, " sier han. ”Vi skulle ha et plettfritt butikk, superlativt produkt og gode kundeforhold. Noen ansatte igjen. Andre kjøpte inn drømmen min. ”

Han satte også etter nye markeder. "Vi går ut av vår måte å introdusere nye mennesker til, " sier han. “Hver uke leverer vi eksempelskuffer til bedrifter og selskaper. To dager etter at vi gjorde det med en lokal bank, ringte de og bestilte informasjonskapsler for $ 1000 for alle filialene sine. En ansatt skal ikke gjøre den slags markedsføring. Men en eier vil det. ”

Å aktivere “uavhengige” på nytt

Da Roger Block først tenkte på å bruke konvertering for et tiår siden, anså han det som et genialt slag. Ikke overraskende tok det andre en stund å sette pris på glansen hans.

Han var nylig utført i et holdingselskap i Florida-banken, og hadde nettopp fullført en grundig mulighetsstudie for å installere reisebyråer i bankens filialer. Da Federal Reserve brøyt med ideen og banken ble solgt, var Block fast bestemt på å opprette sitt eget franchisenettverk.

Han handlet rundt og undersøkte fire reisebyråer i Tampa-området. Alle skuffet ham. Eierne ønsket mye penger, men ingen kunne engang generere en datamaskinliste over kunder.

Mens hun holdt fast på lunsj med en leder av Realty World, et franchised eiendomsselskap, hadde Block en idédugnad. Eiendom og reiser har mye til felles når det gjelder markedsføring, provisjonsstruktur og salg. Som fast eiendom, mente Block, kunne et kraftig reisebyrånettverk bygges ved å konvertere uavhengige kontorer til franchisetakere.

Det eneste problemet var at uavhengige ikke var interessert. Selv etter at Block startet sitt eget suksessrike byrå, Travel Agents International Inc. (TAI), forble uavhengige likegyldige. "De forsto bare ikke hvorfor de trengte meg eller franchisen min, " husker han.

Så Block ga fra seg forsøkene på å konvertere dem og begynte å selge grunn-franchisetakere. I løpet av de neste ti årene solgte han 325 TAI-franchisetakere. Til sammen omsatte de 618 millioner dollar i salg i 1992.

Likevel hadde en tregere økonomi skadet reisevirksomheten. De uavhengige som hadde vært så selvtilfredse, ruslet etter måter å overleve på.

"De har sett lyset og kommer mot det, " sier Block. Bare ett uavhengig reisebyrå konverterte til TAI fra 1989 til 1991, men syv meldte seg inn i systemet i 1992. Halvveis i 1993 gikk åtte flere uavhengige byråer sammen.

"Hvis et reisebyrå skaffer inn $ 2, 2 millioner dollar i årlige salgsprovisjonsinntekter, vil det være rundt $ 200 000, " forklarer Block. "På det inntektsnivået er det nesten umulig å utvikle profesjonelle salgssikkerheter, trene agenter på riktig måte og bygge infrastrukturen du trenger for å vokse et byrå."

Ved å konvertere til TAI-franchisetakere, oppnår uavhengige disse fordelene til gjengjeld for en avgift på 500 dollar per måned.

"Det er vel verdt investeringen, " sier Kim Whitfield, en nylig TAI-konvertitt i Fort Walton Beach, Florida. Whitfield kom inn i virksomheten ung og åpnet sin egen butikk i en alder av 21. Hennes kjærlighet til reiser og personlig kjøring fikk henne bare så langt . Ved det tredje året omsatte virksomheten for 500 000 dollar i året, godt under den nasjonale normen, og ikke mye etter utbetalinger til flyselskaper, hoteller og bilutleiefirmaer.

Hun konverterte til TAI i august 1991. Salget har siden doblet seg.

"Som uavhengig har du rett og slett ikke råd til all trening for å holde deg oppdatert i bransjen, " sier hun. "Men som en del av franchisen, deltar vi i månedlige trenings- og utdanningsseminarer sponset av franchisegiveren."

En liten fisk, Whitfield kunne bare opprettholde en ti prosent provisjon fra flyselskapene. Men nå som bookingen hennes blir talt innenfor TAIs enorme volum, får hun 15 prosent. "Det har vært et øyeblikkelig løft for inntektene mine som bare dekker royaltybetalingen, " sier hun.

Men den største fordelen har vært den samlede støtten. "Når du er der ute alene, må du blande deg gjennom, " røper hun. “Men med en større organisasjon bak deg, kan du alltid ringe hovedkvarter for å få deres innsikt i en utfordring. De kan raskt undersøke et hotell eller turfirma. De kan komme tilbake til deg med den informasjonen du trenger for å betjene kundene dine bedre. ”

Fordelene var alle en del av Blocks hovedplan, men det tok resten av bransjen 10 år å forstå.

"Da reisen blomstrer i løpet av 1980-tallet, syntes uavhengige at franchising var forferdelig, " sier Block. "Men nå oppsøker de oss fordi de ikke har dybden av kompetanse som trengs for å trives i dagens marked."

Som et eksempel peker Block på en fersk industristudie som fant at 60 prosent av kundene som går inn i et reisebyrå er klare til å kjøpe. Men reisebyråer bare nær 15 prosent av dem. Derimot er TAIs agenter gjennomsnittlig 40 prosent. Block mener at i kjølvannet av hans suksess, vil uavhengige strømme til for å bli franchisetakere. Han spår at 50 prosent av selskapets fremtidige vekst kommer fra konvertering av uavhengige reisebyråer.

Konverter noen og enhver

Styreleder Jerry Nelson brukte konvertering for å starte et franchiseprogram for sitt elektriske forsyningsselskap, K&N Mobile Distribution Systems i Fort Worth, Tex. Han omgjorde salgspersonalet til franchisetakere. Nå bruker han konvertering for å bringe uavhengige elektriske forsyningshus under K&N-banneret.

Nelson, en tidligere samlebåndarbeider for General Motors, startet sin egen virksomhet i 1972 og solgte elektriske koblinger, kabler og andre deler fra en lastebil. Han automatiserte salget for åtte år siden og installerte datamaskiner i alle lastebilene sine for å effektivisere lagerstyring og produktbestilling.

For fem år siden startet han franchising ved å selge territorier til sine representanter. "Det var en god del hele veien rundt, " sier Nelson. "På den ene siden eliminerte vi kostnadene for ansattes lønn, forsikring og skatt. På den annen side kjøpte selgerne eksisterende kunder for territorier de allerede kjente og betjente. "

En av rekruttene var Doyal Stephens. Han ventet til to eller tre andre K & N-selgere gjorde det før han hoppet i seg selv. "Overgangene gikk bra, " husker han. "Selgerne som meldte seg tjente mer penger som franchisetakere enn som ansatte."

Så Stephens tok steget og konverterte i 1989. "Jeg visste allerede alt om virksomheten, og dette var sannsynligvis det eneste skuddet mitt for å eie min egen eierandel i verden."

Stephens økte raskt salget på sitt territorium fra omtrent 18 000 dollar i måneden til 28 000 dollar i måneden. "Når virksomheten er din for å vinne eller tape, jobber du hardere og bryr deg mer, " sier han.

Siden han kjøpte sitt første territorium, har Stephens kjøpt tre andre som tjener Louisiana, østlige Texas og deler av Oklahoma og Arkansas. Hans langsiktige mål er å subfranchise deler av territoriet til selgere som nå jobber for ham. "Franchising er en flott måte å få mest mulig ut av mennesker, " sier Stephens. "Jeg kan like gjerne bruke det til å fungere for meg ved å franchisere territoriet mitt til andre."

Samtidig har Nelson og sønnen Curtis, K&N administrerende direktør, nettopp fullført en markedsføringspakke for å konvertere uavhengige elektriske leverandører. Selskapet tilbyr et automatiseringsnivå som ikke er tilgjengelig for en uavhengig. Franchisetakere bruker datastyrt bestilling for å holde lageret lavt og frigjøre kontanter, et enormt løft til bunnlinjen.

I følge K&Ns Uniform Franchise Offering Circular (UFOC) brutt de øverste 25 prosentene av franchiselokalitetene inn $ 312.000 i 1992 og nettet $ 125.000. De nederste 25 prosentene ga $ 125.000 og nettet 31.100 dollar. Ikke verst, spesielt siden mange K & N-franchisetakere eier flere lokasjoner.

En kraftig strategi

I likhet med Mrs. Fields Cookies, er flere og flere selskapseide kjeder som vender seg til franchising for å utnytte kraften og tiltrekke leder / eiere av topp kvalitet. Og konvertering av uavhengige virksomheter til franchisetjenester hjelper mindre selskaper til å dra fordel av volumkjøp, samlet reklame og kraften i merkenavn. For disse firmaene er konvertering den mest effektive strategien for å utvinne kraften i franchising, for å administrere og skape eksplosiv vekst.