Fra arkivene - mirakler ved markedsføring

Howard Schultz fungerer som administrerende direktør i
Starbucks, som skrøt inntekter på nesten 10, 4 milliarder dollar.
Nedenfor er en artikkel av Ingrid
Abramovitch for aprilutgaven av SUCCESS.

Når solen står opp over Puget
Lyd, ledere fra Boeing og
Microsoft går mot sine nærmeste
Kaffebutikk. De faller i kø
over Dow Jones-gjennomsnittet og
gå raskt fremover. Over
suset fra espressomaskiner, a
server med et java-ladet smil
tar sine ordrer. “En dobbel høy
mager latte med 2 prosent
skum. Neste. Én koffeinmokka
java i en stor kopp. Neste …”
Uten å tenke på
passer hver hånd over omtrent $ 2,
og vandre bort i Seattles
storbedriftens verden. Ved
tid de har funnet seg til rette for
skrivebord, Howard Schultz har solgt mer
enn 140 000 dollar for Starbucks-kaffe.

Likevel, bare seks år etter å ha kjøpt Starbucks fra sine grunnleggere,
Schultz har forvandlet gourmet-kaffeselskapet til
en av de raskest voksende virksomhetene i Nord-Amerika.
Starbucks 'salg oversteg 93 millioner dollar i fjor, og noen
analytikere prosjekt, kan overskride en milliard dollar innen utgangen av
tiåret.

Schultz ser for seg en nasjon av Starbucks-iver, deres kaffe
ganer like kresne som vinkjennere. Han ser a
Starbucks i alle nordamerikanske nabolag, forankring
hvert samfunn som en irsk pub, og et halvt kilo Starbucks '
husblanding på hvert kjøkken. Kort sagt Howard Schultz
vil at kaffemisjen han skapte i Seattle skal strekke seg over
nasjonen.

Drømmer om et "Latteland"
Starbucks Coffee Co. går tilbake til
1971, da tre gründere
i 20-årene begynte de å selge helbønne
kaffe på Seattles Pike Place
Marked. De navngav butikken
Starbucks, etter førstemannen
i
Moby Dick . I 1982, trioen
hadde bygget en solid detaljhandelsvirksomhet i
Seattle: fem butikker, en liten steking
anlegget og en grossistvirksomhet som
selges
kaffe til lokale restauranter.

I mellomtiden forlot Schultz huset
prosjekter i Brooklyn, NY, for Northern
Michigan University. I 1975, med
en grad i bedrift, la han ut på en
markedsføringskarriere, jobber for Xerox og
senere som visepresident for amerikanske operasjoner
for Hammarplast i New York, hvor
Han møtte
Starbucks 'eiere Jerry Baldwin,
Zev Siegal og Gordon Bowker.

I 1982 spurte Baldwin og Bowker
Schultz for å styre detailsalg og
markedsføring for selskapet. (Siegal hadde
forlot allerede Starbucks.) Schultz var 29, bare
gift og ivrig etter å forlate New York City. Han og kona
pakket eiendelene sine og kjørte 3000 mil vestover til Seattle.

Omtrent et år senere besøkte Schultz Italia på kjøpstur. Som han
vandret gjennom piazzene i Milan, ble han overvunnet med
en visjon. ”Jeg så forholdet til den italienske kulturen har til kaffe
og drømmenes romantikk, sier han. “Italieneren starter
dagen hans på kaffebaren og ser vennene sine der senere. Den
slo meg at dette også var mulig i Amerika. Det hadde det aldri
blitt gjort - og vi kunne gjøre det fordi kvaliteten på Starbucks
kaffe er uovertruffen. ”

Schultz ble besatt. Han var fast bestemt på å bygge en
den nasjonale kjeden av Starbucks-kafeer basert på den italienske kaffebaren,
men sjefene hans var motvillige. Frustrert forlot Schultz Starbucks
og skrev en forretningsplan for et nytt selskap. Han kom tilbake til
Italia for å besøke hundrevis av kaffebarer og dokumentere funnene hans
på videobånd.

I april 1986 åpnet Schultz sin første kaffebar i
Columbia Seafirst Center, den høyeste bygningen vest for Chicago.
Han kalte det Il Giornale, etter den italienske avisen, og serverte
Starbucks kaffe. Det ble en umiddelbar suksess. Schultz snart
åpnet en annen i Seattle og en tredje i Vancouver.

Året etter ga han et tilbud om å kjøpe ut sine gamle sjefer
hos Starbucks for rundt fire millioner dollar. Da ønsket Bowker
ute. Baldwin bestemte seg for å selge, men fortsatte som president for
Starbucks datterselskap, San Francisco-baserte Peet's Coffee & Tea Inc.
I august 1987 droppet Schultz navnet Il Giornale og fusjonerte
butikkene hans med Starbucks.

Holde seg til en visjon
Responsen på Wall Street har vært enda mer entusiastisk.
Starbucks ble offentlig i juli i fjor med en aksjekurs på $ 17 og til slutt
rapporterer, har aksjen steget til mer enn $ 40 per aksje.

"Jeg tror Starbucks lett kunne tjene en milliard dollar i omsetningen
slutten av tiåret, sier Christopher E. Vroom, detaljistanalytiker
med verdipapirfirmaet Alex Brown & Sons. Vroom sier Starbucks
har skapt en kraftig merkevare-franchise i hvert marked den har
penetrert. Han ser i selskapets formel et kraftig brygg av
overlegen kundeservice, produktperfeksjonisme og markedsføring.
“Starbucks endrer på egenhånd måten kundene tenker på
om kaffe, sier Vroom.

Schultzs motto har alltid vært "underpromise and overdeliver."
Fra starten bygde Schultz sin virksomhet rundt forsiktighet
vekst. Etter å ha kjøpt Starbucks, begynte han “ved å ta mange skritt
bakover, sier han. Hans første trekk, etter en nøye revisjon av hans
nyervervede selskap, skulle skrive a
ny forretningsplan. Han la ut en visjon -
en han trofast har fulgt siden den gang.

Starbucks ville bli den ledende
Nordamerikansk forhandler av spesialkaffe.
Det ville være Kleenex eller IBM av gourmet
kaffe. Starbucks ville vokse forsiktig,
inn i en by om gangen og dominere markedet før
går videre til neste.

Bortsett fra familien og Starbucks, har Schultz to flotte
lidenskaper: baseball og filmer. De to slo seg sammen i Field of Dreams,
og Schultz siterer ofte fra den filmen, der en mann, Kevin
Costner, bygger et baseballfelt etter at en stemme har sagt til ham, “Hvis du bygger
det, de vil komme. ”

Det var Schultzs filosofi hele tiden: Hvis du bygger en solid
infrastruktur, ansett et all-star management team og betjene
fi nest produkt, vil kundene komme.

Schultz var fast bestemt på å styre selskapets vekst. En gang
Seattle ble konvertert, Starbucks spredte forsiktig gjennom
Vestover til byer som Vancouver, British Columbia; Portland, Ore .;
Los Angeles; og Denver. Schultz turde til Chicago og etterpå
en falsk start, lyktes storartet selv i møte med en voldsom lokal
konkurrent, Gloria Jean's Gourmet Coffees. Overalt Starbucks
spiret, hadde selskapet fenomenalt salg.

I et øyeblikk av ettertanke innrømmer Schultz Starbucks 'vekst har
vært personlig skattlagt. Å tilbringe mer tid med barna, i alderen
3 og 7 tar han dem med på helgebesøk i Starbucks butikker.

"Det er vanskelig for meg å feire suksess, " sier han. "Jeg er alltid
følelse: Jeg vil ha mer, neste marked, neste nettsted. Vi må opprettholde
en glupsk appetitt for å lykkes. Bedrageriet er veldig flyktig.
Vi må være fokuserte og raffinerte. ”