Merker som varer: å bygge et vinnende og varig merke

Du har et flott produkt. Rettferdig pris. Solid service. Hva er problemet? Du trenger et merke, sier eksperter. "Når bedrifter prøver å gå fra overlevelsesmodus til å trives i en vinterøkonomi, har de som bryter fra flokken merkevarebygging på sin side, " sier Roy Spence, annonseringsdirektør og medforfatter av merkevaren manifestet It's Not What You Selg, det er det du står for: Hvorfor enhver ekstraordinær virksomhet drives av formål.

Høres bra ut, men hvordan definerer du merkevaren din? Og når du først har gjort det, så hva?

”Inntil nylig ga vellykkede merkevarer selskaper muligheten til å kreve en premie, ” sier Kevin Roberts, administrerende direktør i Saatchi og Saatchi Worldwide. "Det er ikke slik at merker har dødd, men at de har blitt kommunisert, " sier Roberts. General Motors og Toyota har stort sett blitt utskiftbare i mange henseender, det samme har Revlon og L'Oreal. Lignende produkter, lignende målkund, lignende priser.

"Målet er å gjøre merkevaren din uerstattelig, og du gjør det med emosjonell tilkobling: mystikk, sensualitet og intimitet, " sier Roberts, forfatter av Lovemarks: The Future Beyond Brands. “Du vil ha lojalitet utover fornuft og lojalitet utover lavkonjunktur. For eiere av små bedrifter er dette enda viktigere fordi de ikke har den kjøpekraften som store selskaper gjør. ”

Spence, GSD & M-grunnlegger og administrerende direktør i Austin, Texas-baserte Idea City, uttrykker det på denne måten: "Hver virksomhet må være i bransjen for å forbedre kundenes liv." I dette er et merke det han kaller et "hellig" lover. ”Walmart lover å spare kjøpere penger. Southwest Airlines lover friheten til å fly.

På forbrukersiden er iPods et godt eksempel på lojalitet utover grunn. Alle MP3-spillere tilbyr samme løfte om funksjonalitet og bevegelsesfrihet og valgfrihet. Likevel er iPod den klare markedsvinneren som Apples største pengeprodusent, med stolthet dominerende 73 prosent av markedet og er i stand til å gi en premiumpris. Hvorfor? Den bransjeskiftende glatte designen og tilhørende annonsering, pålitelig kundeservice via Apples Genius Barer og hvite ørepropper som er så gjenkjennelige at “når du ser dem på gaten, føler du deg som om du og eieren er en del av den samme stammen, Sier Roberts. "Du vil ta iPod-en til sengs - det gjør deg lojal utover grunn og pris."

Den emosjonelle kvotienten til merkevarebygging er imidlertid ikke relatert til forbruksvarer. B2B-selskaper har muligheten til å tilby emosjonell tilkobling ved hjelp av verdi og pålitelighet. "Det er veldig vanskelig for de store gutta å tilby dyp empati, " sier Roberts. Tilføyer spenning: “Alle selger stort sett den samme tingen. De som står for noe overlever. ”

I B2B-verden er de viktigste tingene å tilby pålitelig kundeservice og nære relasjoner for å skille en virksomhet fra resten.

Et uavhengig datamaskinreparasjonsselskap konkurrerer for eksempel med tusenvis av andre små bedrifter på samme plass. Et datamaskinreparasjonsselskap som imidlertid er forpliktet til overlegen service tilbyr løftet om å forbedre livene til frustrerte dataleiere på randen av å kaste skrivebordet fra taket. Dette løftet, hvis oppfylt, har potensialet til å bygge et varig vellykket merkevare - ikke bare et lønnsomt lite selskap.

Så hvordan skal du finne ut essensen av merkevaren din, ditt løfte, din emosjonelle tilkobling ?
Idea City's Spence foreslår å starte med å undersøke hvorfor du - eller din far eller besteforeldre - startet virksomheten i utgangspunktet. Hvilken nisje fylte virksomheten? Hvilket behov? Og hva har du å tilby markedet som er unikt? "Hvor ditt talent og verdens behov krysser, ligger der formålet ditt, " sier Spence.

Spence foreslår da å ta en uformell undersøkelse av 10 medlemmer av fanbasen din - fem ærlige og ærlige ansatte og fem ærlige og ærlige kunder. Spør dem, hva gjør du riktig? Hva gjør du galt? Hvor kan du forbedre deg? Hva gjør du bedre enn alle andre?

"Du vil ha lojalitet utover fornuft og lojalitet utover lavkonjunktur."

Mange vellykkede merker starter med en posisjonserklæring. Dette vil identifisere målgruppen, finpusse på konkurrentene, og kartlegge virksomhetens mest overbevisende fordel. Fra dette kan løftet formuleres. Essensen i løftet skal være en garanti som kan leveres nå, men som også er ambisiøs. "Du kan ikke gi et løfte du ikke kan oppfylle - det må takle øyeblikket, " sier Stan Richards, rektor i Dallas-baserte reklamefirma The Richards Group. "Det må også være ambisjoner."

Et eksempel på en morderposisjonering er fra Richards Group-klienten Motel 6:
Målgruppe: Alle som er på veien og en budsjettreisende. "Det spiller ingen rolle hvor mye penger du har eller om du kjører en BMW - hvis du er på veien og på et budsjett, er du en potensiell kunde, " sier Richards.
Konkurranse: Andre budsjettmoteller inkludert Days Inn, Econo Lodge, Microtel og Super 8.
Overbevisende fordel: "Alltid den laveste prisen for en nasjonal kjede", og "alltid et behagelig sted å bo." Dette er løfter som begge kan gjøres nå, men som også krever planlegging for å sikre at de er sanne i fremtiden.
Det hellige løftet: Motel 6 tilbyr alle på veien som er budsjettreisende et behagelig sted å bo til den laveste prisen for en nasjonal kjede.

Å etablere det hellige løftet er tøffere enn det kan se ut, er eksperter enige om. Men når du først har fått det til, begynner den virkelige merkevaren.

Hvordan bygger du et merke som holder på med?
For det første, innse at et merke er mye mer enn en tagline eller heisbane. Generelt sett vil et sterkt, suksessfullt merke gjennomsyre alle aspekter av selskapet. "Det er alt et selskap gjør, " sier Richards. “Måten ansatte svarer på telefonen, måten du hilser på kunder på, omhandler bestanddeler både internt og eksternt. Alle i virksomheten gir faktisk et løfte til kundene, og alt du gjør vil enten forbedre eller forringe merkevaren. "

Messemeldingene må være konsistente gjennom all kommunikasjon - PR, reklame, intern kommunikasjon - og bør integreres i alle elementer i ansattforhold. "Det interne publikummet er veldig, veldig viktig, " sier Richards. "Merket skal påvirke ytelsen til alle som kommer i kontakt med det." Opplæring, bedriftskommunikasjon og all forretningsutvikling bør fokusere på dette løftet. Ikke bare driver dette hjem budskapet, men et passende løfte er inspirerende og motiverende for hele selskapet.

Nøkkelen er å holde merkevaren i live på lang sikt. Dette krever en delikat balanse mellom å forbli tro mot det hellige løftet mens du gjenoppfinner produktet og meldinger for å imøtekomme kundenes stadig utviklende behov.

Et episk eksempel på merkevareliv er Coca-Cola. Selskapet har oppfylt løftet om lett morsomhet i 124 år - med flaskeform, logo og smak som fortsatt er gjenkjennelig i nesten hele den tiden. Likevel oppdager dette merkevarekraftverket stadig nye produkter, sist Coke Zero med nye typer kunstige søtstoffer, og Diet Coke Plus med vitamintilsetningsstoffer.

Innovasjon er ikke relatert til produkt alene, men også målmarkeder. I 1935 dro Coca-Cola til Kosher for å tiltrekke seg jødiske kunder, og i dag blir drikkevaren tråkket i utviklingsland som har blomstrende bestander med økende disponibel inntekt, som India og Kina. Slike trekk forventes å plassere selskapet til å gi en forbløffende 200 milliarder dollar innen 2020.

"Alle selger stort sett den samme tingen. De som står for noe overlever."

Merket er så suksessfullt, så allestedsnærværende, at få er klar over at logoen og grafikken faktisk finjusteres forsiktig hvert tredje eller fjerde år for å bidra til å beholde en betydelig markedsfordel i forhold til konkurrenten Pepsi Co., som har hatt noe av den mest innovative reklame og produktutvikling i forbrukerprodukter.

"Coca-Cola har kombinert fortid, nåtid og fremtid på en strålende måte, " sier Saatchi & Saatchis Roberts. "De har nærmet seg reklame og emballasje på en måte som det alltid er lykkelig, alltid omgjengelig og alltid en del av lokalsamfunnet."

Disse følelsesmessige løftene, legger han til, er det som gir drikkevaremakeren sin fordel - ikke den sprudlende svarte drikken. "Det er ingen teknologi i å lage en brus, " sier Roberts.

Et annet eksempel på å holde seg oppdatert mens den forblir helt ekte: Southwest Airlines 'løfte om å holde kostnadene nede for å gi kundene frihet til å fly nylig krevde en beslutning på konsernsjefnivå om å gi avkall på den nye bransjebevegelsen for å ta betalt for alle innsjekkede poser.

"De skjønte at de la hundrevis av millioner av dollar på bordet, men ved å ikke lade, forble de tro mot formålet deres, " sier Spence. "Bestemte seg for at de skulle markedsføre pokker for det, få hele organisasjonen bak den avgjørelsen og tiltrekke nye kunder for å holde seg tro mot deres formål."