Et annonsebyrås formel for skandaløs kreativitet

Å slå .300 i baseball regnes som et godt skritt mot Hall of Fame-hensynet. Crispin Porter + Bogusky styreleder Chuck Porter krediterer den slags ansettelsesgjennomsnitt med å heie byråets vinnerkant.

"Historisk de siste 20 årene viste det seg at omtrent en av tre personer vi trodde skulle bli flott, var stor, " forteller den 65 år gamle Porter SUKSESS . "Jeg har aldri jobbet med andre byråer, så jeg hater å sammenligne, men jeg tror vi gjør det bedre enn de fleste."

“Bedre enn de fleste” har gjort at antrekket USA Today kalt “annonsens verdens mest omtalte byrå” vokste fra et vinglete Miami-spedbarn for mer enn 24 år siden til en innflytelsesrik, prisbelønnet industrimakt, som ble kronet Agency of the Decade av Ad Age i 2009. Det ofte radikale arbeidet - for klienter fra Burger King, Microsoft, Domino's og The Gap til den banebrytende sannhetsrøyking-kampanjen - har gjort det til en ledende stemme i reklameverdenen. (Porter er den siste av den opprinnelige navneskiltet. Crispin forlot virksomheten i 1993. En av Porters mest produktive ansettelser var den strålende Alex Bogusky, som Fast Company i 2008 kalte “Steve Jobs of the advert world.” Bogusky trakk seg i 2010. )

Spør den selvutslettende Porter hva som gjør ham suksessfull, og han er rask til å svare: "Hei, hvis du kan finne ut av det, si meg, 'fordi jeg ville være interessert i å vite det." Når han blir trykket, krediterer han kriterier født av nødvendighet i byråets tidlige dager som grunnlaget for den fortsatte suksessen.

CP + Bs mest minneverdige annonsekampanjer

& Amp; lt; p & amp; gt; & amp; amp; ldquo; Fra begynnelsen av har ansettelseskriteriene våre vært: Hjerner. Talent. Lidenskap. Nysgjerrighet. Erfaring. I den rekkefølgen er & amp; rdquo; han sier. & amp; amp; ldquo; Det & amp; amp; rsquo; er det vi & amp; amp; rsquo; har alltid ansatt for. Da vi var små, hadde vi ikke råd til å ansette folk med mye erfaring. Vi lærte å finne personer på inngangsnivå eller personer med lite krydder ennå, som vi trodde skulle bli bra. Kanskje lærte vi instinktivt hvordan vi finner disse menneskene. Det forblir i det vesentlige de samme kriteriene. & Amp; rdquo; & amp; lt; / p & g ;; & Amp; lt; p & amp; gt; Prosessen begynner med å vurdere hvor smart noen er, forklarer Porter. & amp; amp; ldquo; Jeg vet ikke om det er en hemmelig formel som hjelper til med å finne ut om noen er talentfulle, & amp; amp; rdquo; han sier. & amp; amp; ldquo; Jeg tror det er et av de få områdene i verden der erfaring virkelig betyr noe. Etter at du har møtt hundre mennesker og begynt å vurdere dem, blir du flinkere til det, og du kan gå gjennom sporingen og bedømme inntrykkene folk gjorde på deg og om de var vellykkede. & Amp; amp; rdquo; & amp; lt; / p & Co. gt; & Amp; lt; p & amp; gt; Selskapet har en god merittliste å se tilbake på. Fagpressen har kåret det Årets byrå 13 ganger. I fjor mottok CP + B prisen for interaktivt byrå på året på Cannes Lions International Advertising Festival, tredje gang byrået har vunnet prisen siden 2005. & amp; lt; / p & amp; gt; & Amp; lt; p & amp; gt; Porter er også sjefstrateg for byråets foreldre, MDC Partners, verdens største niende største holdingselskap for markedsføringskommunikasjon. MDC sysselsetter rundt 1 200 ansatte, med kontorer i Miami, Boulder, Toronto, Los Angeles, London og Göteborg, Sverige. & Amp; lt; / p & amp; gt; & Amp; lt; p & amp; gt; Mannen som har brukt løven sin andel av livet på å tappe inn i en kreativ åre med produktive resultater, hevder at han ikke har noen anelse om hvordan han gjør det. & amp; amp; ldquo; Jeg tror den største forskjellen i meg i dag fra da jeg startet er at jeg ikke tror at jeg vet alt, og da jeg begynte trodde jeg at jeg gjorde det, & amp; rdquo; Sier Porter. & amp; amp; ldquo; Det tok meg en god stund å forstå at andre mennesker vet ting. & amp; amp; rdquo; & amp; lt; / p & amp; gt; & Amp; lt; p & amp; gt; Porter, en tilfeldig mann som vanligvis var utkledd for offentlige opptredener i mørk jakke, jeans og loafers, vokste opp i Minneapolis, uteksaminert fra journalistskolen ved University of Minnesota. Når han snakker, danser hendene ofte foran ansiktet og punkterer setningene hans. Han beklager ofte at han satte bort 16 år som en (vellykket) frilans tekstforfatter. Da han delte et Miami-kontor den gang med to andre frilans tekstforfattere, pleide han å konkurrere ved å se hvem som kunne være den første til å tjene 1 000 dollar hver dag. & P; lt; / p & amp; gt; & Amp; lt; p & amp; gt; Men en dag sier Porter at han fikk en vekker fra sin gravide kone, som spurte ham: & amp; ldquo; Du & amp; rsquo; re 39 år gammel; don & amp; amp; rsquo; t du synes du burde skaffe deg en jobb? & amp; rdquo; & amp; lt; / p & amp; gt; & Amp; lt; p & amp; gt; Gå inn i Sam Crispin, en mangeårig kontomann som startet byrået i 1965. Porter begynte å skrive for Crispin-kontoer i 1971. Crispin hadde startet en butikk i Miami på begynnelsen av 1980-tallet for å håndtere lokale og regionale reklamekontoer. I syv år prøvde Crispin å overbevise Porter om å bli med ham og bringe kreative i huset. Til slutt, over Red Stripes under en forretningsreise til Kingston, Jamaica, gikk Porter med på å bli med ham i 1988. De bestemte seg for å legge til kun kunder som ville se på butikken som en full partner og ikke en prosjektleverandør. Et år senere rekrutterte Porter Bogusky, og byrået forfulgte et mål om å produsere den mest omtalte, skrevne reklamen i verden. & Amp; rdquo; De begynte å måle alt de gjorde på kontoret ved å spørre: & amp; ldquo; Hjelper dette oss å komme dit? & Amp; rdquo; & amp; lt; / p & amp; gt; & Amp; lt; p & amp; gt; & amp; amp; ldquo; Vi prøver å få oppmerksomhet uten penger, og svømmer oppstrøms & amp; amp; mdash; noe som betyr at jo nærmere du kommer produktet, jo mer kan du gjøre for klienten, & amp; rdquo; sa han under en presentasjon på fjorårets festligheter i Cannes Lions. I presentasjoner bruker Porter byråets Burger King-arbeid for å illustrere strategien. Markedsundersøkelser viste at de fleste BK-kunder spiste hurtigmatforhandlerens produkter i bilen. Bogusky kom på ideen om at BK selger en & amp; ldquo; kyllingyngel & amp; rdquo; tilbyr (kylling tilberedt som pommes frites) og jobbet med BK testkjøkken for å utvikle produktet. Den ble lansert med en humoristisk NASCAR-kampanje. & P; lt; / p & amp; gt; & Amp; lt; p & amp; gt; & amp; lt; iframe allowfullscreen = & quot; & quot; rammekanter = & quot 0-verdi; height = & quot; 410 & quot; src = & quot; http: //www.youtube.com/embed/X7DntILNDig rel = 0-verdi; width = & quot; 560 & quot; & amp; gt;

"Jeg har alltid tenkt at alt du virkelig kan gjøre er å komme inn på kontoret og prøve å gjøre noe virkelig strålende i dag, " sier Porter. ”Glem i morgen eller i går. Fokuser på å gjøre noe kjempefint eller det aller beste du kan gjøre akkurat nå. Jeg trodde det da jeg begynte. Jeg sa egentlig aldri: 'Her er der jeg vil være om fem år.' Det har alltid vært en veldig umiddelbar ting. Jeg har en hundetrener som for noen dager siden fortalte meg at hunder lever i øyeblikket. Jeg tenkte på det og sa: "Helt ærlig gjør jeg også." Jeg tror at hvis jeg gjør det jeg har gjort akkurat nå veldig bra, vil alt annet ta vare på seg selv. Jeg følte det slik den dagen jeg begynte i denne virksomheten, og jeg føler det slik i dag. ”

Porter tillater at han mener press og friksjon skaper bedre arbeid enn avslapning, og ansatte bemerker at en stadig tilstedeværende edginess gjennomsyrer butikken. Byråets nettsted stave ut mantraet på denne måten: “CP + B er en fabrikk. En fabrikk som lager reklame, interaktivt, merkevareinnhold og produkter. Det er ingen samlebånd. Alt arbeidet er spesialdesignet og satt sammen for hånd. ”

Selv om han ikke lenger gjør mange byråintervjuer - han har talentfulle, erfarne mennesker som takler det i dag - var hans tidlige tilnærming på CP + B enkel: Bruk mye tid på å snakke med søkere, prøve å vurdere om noen er smart, talentfull, lidenskapelig eller har det nysgjerrige genet som får dem til å ville lære om ting.

"Dette kan høres ut som en klisjé, men den største feilen du kan gjøre når du rekrutterer talent er å se etter noen som ikke kommer til å være en trussel for deg, " sier han. “Jeg tror mange ledere fortsatt gjør det. En ting jeg alltid har prøvd å gjøre er å anta at alle vi ansetter er like smarte som jeg er og å behandle dem på den måten. Fra et ledende perspektiv har vi en tendens til å si: “Du er like smart som jeg er. Her er problemet. Gå løs det. ”Det meste av tiden vil folk overraske deg over hvor gode de er.”

Han tillater at han hadde en tendens til å "overraske søkere mer enn de overrasket meg, " sier han. "Jeg vil stille dem spørsmål som de egentlig ikke forventet, som å spørre en virkelig sammensatt søker som det gjennomsnittlige nedbøren var i Amazonasbassenget, som en måte å vurdere mennesker på og hvordan de reagerer.

“Du tar hensyn til hva de har gjort, og hva de har gjort på skolen. Men til slutt er de tingene mindre viktige. Jeg pleide å si at den ideelle kandidaten vår hadde høye SAT-er og lave GPA-er. De har en tendens til å være undervurderere på skolen som tilfeldigvis er virkelige smarte. Folk som vi liker og som lykkes her har en tendens til å ha en ganske god sans for humor og har en tendens til å ta seg selv ikke veldig alvorlig. De har en tendens til å være veldig nysgjerrige, ønsker å lære ting og ha et bredt spekter av interesser utenfor arbeidet, selv om de kanskje jobber 80 timer i uken. ”

Siden det har vokst dramatisk, har byrået også prøvd å holde seg tro mot en annen praksis født i begynnelsen - å fremme innenfra med mindre det er helt umulig.

"Med jevne mellomrom er det umulig, og vi må gå utenfor, men vi prøver å finne menneskene vi trenger i byrået, " sier Porter. “Det er fra sak til sak. Vi utvider globalt akkurat nå, og vi har ingen i organisasjonen vår som har den erfaringen og kontaktene, så vi har måttet gå ut for å finne de rette menneskene. Da jeg ikke lenger ønsket å være president for byrået, hadde vi på det tidspunktet 50 personer, og jeg trodde ikke at vi hadde noen inne som var den rette personen for jobben. Så jeg gikk utenfor og ansatt en fyr som nettopp hadde fått MBA. Det er fortsatt en sjelden forekomst. Av de øverste menneskene i vår organisasjon startet imidlertid de aller fleste av dem her. ”

I løpet av 20-plussåringen har de som har bodd på kurset, "lært ydmykhet, " sier Porter. ”Vi har mange smarte mennesker med mange veldig store egoer. Jeg legger ikke så mye lager i erfaring, men en av tingene erfaring lærer deg i vår virksomhet er mange ganger den andre fyren har rett. Noe av det vi har lært de siste 20 årene er kanskje å lytte litt hardere og tillate at de kan ha rett - at veien de tenker for å løse et problem faktisk kan være veien å gå. Det har gjort oss til et mer modent og effektivt byrå. ”