Amerikanske comebacks: kjære tøffe sokker

Ric Cabot fulgte sin far og bestefar inn i sokkevirksomheten, og i 2003 hadde selskapet truffet på rockebunnen. Cabot Hosiery Mills i Northfield, Vt., Var da en anomali i Nord-New England: en fortsatt driftende fabrikk midt i skianleggene og rustikke bed & breakfast-vertshus i den de-industrialiserte Green Mountain State.

Faren til Ric, Marc, lanserte Cabot i 1978. "Fra ung alder hadde jeg alltid sokker i hodet, " sier Marc Cabot. Selskapet ble raskt en av de mest fremtredende aktørene som lager private label-sokker til de store gutta, inkludert The Gap, Eddie Bauer, Talbot's og Banana Republic. Men en etter en kansellerte disse mangeårige kundene kontraktene sine, noen ganger på kort varsel, etter å ha funnet billigere strømpeleverandører utenlands.

"Så sterke som våre forhold var med disse selskapene, og noen av dem gikk utover produksjonen, endte dollaren opp med å bli kraftigere, " sier en mye bedre lokalisert Ric Cabot i dag. "Alt som kunne legges ut var."

Det ble dårlig. "På det lave punktet, kanskje 2003 eller 2004, hadde vi stort sett misligholdt våre lån til banken, " sier Cabot. "Vi vil være i møter med låneansvarlige som ville avslutte med at de trakk seg ut av konferanserommet og sa: 'Vær så snill, ikke flere overraskelser.' De forventet at vi skulle erklære kapittel 11 minutter etter at vi kjørte ut av parkeringsplassen. ”

Det skjedde ikke. Ric Cabot satte seg sammen med faren sin, som fremdeles er i virksomheten, og lagde en liste - ting som måtte gjøres umiddelbart for å holde selskapet flytende. "Det var en dyster tid, " husker han. ”Jeg følte at vi kunne miste alt, og vi hadde sett blikket fra prisen for en rekke saker. Mitt første barn var i ferd med å bli født, og selskapet slet virkelig. Men når du er i ferd med å gå ut av virksomhet, jobber du hardt for å sikre at du aldri vil være i den posisjonen igjen, og det gjør at du blir tøff. ”

Og Darn Tough viste seg å være løsningen. Cabot hadde en visjon som ble en vei ut. I stedet for å prøve å selge engrossokker (for maks. 2, 50 dollar per par) til selskaper som kunne finne dem billigere andre steder, gikk Cabot Hosiery Mills oppskalere med sitt eget merke. Darn Tough sokker er et førsteklasses produkt som selger for $ 15 til $ 26 per par i butikkene (det er ingen online bestilling). Og de har livstidsgaranti som dekker erstatning for dem uansett årsak. Hunden tygde dem opp? Ikke noe problem, de erstattes med ingen spørsmål.

Det nye merket ble ikke lansert over natten. Kabottene måtte overbevise bankfolkene sine om å stole på dem igjen. Og det betydde å få tilbake selvtilliten deres. "Du trenger støtte for å få deg ut, " sier Cabot. "Jeg husker et godt sitat fra den tiden: 'Hvis du vil gå raskt, gå alene, men hvis du vil gå langt, gå med andre.' ”

Cabotene vedtok også sin egen nye markedsføringsordning, basert på tillit til produktet: I stedet for å reklamere ga selskapet bort sokker - tusenvis av par. "Strømpene våre er for mennesker med aktiv livsstil, og vi siktet mot toppen av markedet, " sier Cabot. Så vi startet med å sette 3.500 par Darn Tough-sokker i deltagervesker for løpere ved et banksponsorert maraton her i Vermont. På det tidspunktet fottøyet vårt ikke var tilgjengelig i butikkene, men vi klarte å ta henvendelsene vi fikk på vår nye webside - folk som sa ting som: "Dette er første gang jeg ikke fikk blemmer" - til spesialforhandlere, og de ble solgt. Så leide vi representanter som hadde territorium over hele landet, og det spredte seg derfra. Vi har gitt bort sokker over hele Nord-Amerika, og også i Japan, Sør-Korea og Japan. ”

Det privateide Cabot Hosiery Mills selger nå 4 millioner par sokker årlig, og er en lønnsom virksomhet med årlig salg i tenårene. Det er under banktrening, og låneansvarlige returnerer Cabots samtaler. De 110 ansatte kan være rimelig sikre på at jobben deres aldri vil bli sendt til utlandet. Et banner på mølleveggen lyder: "Ingen har outsourcet noe for kvalitet."

Hva er det som gjør Darn Tough sokker så vel, darn tøff? "Hvis det bare var en ting som gjør dem sterkere, kunne hvem som helst gjøre det, og vi ville være ute av drift, " sier Ric Cabot. ”Vi har tre generasjoner og 35 år
av sokkemakende erfaring til bordet og kombiner det med kunnskapen om vår meget erfarne arbeidsstyrke. Det er ikke bare de høyteknologiske maskinene vi har eller garnet vi bruker. ”Men kanskje elastisk bueunderstøttelse og Merinoull av topp kvalitet.

Garantien står, og Cabot sier at bare 0, 001 prosent av Darn Tough sokker kommer tilbake. "Vi ville være idioter hvis vi garanterte noe vi ikke laget, " sier han. "Vi ser på hvert par som kommer tilbake, og vi lærer av det vi ser."

Og den fyren som hunden tygde opp sokkene? "Det er akkurat den fyren vi ønsker å sende et gratis par sokker fordi han ikke egentlig forventer det, " sier Cabot. "Han kommer til å fortelle familie og venner om sin fantastiske opplevelse, og det er slik virksomheten vår vokser."

I en annen inspirerende amerikansk comeback-butikk, lær hvordan Bud Jones kom tilbake fra orkanen Katrina.

Sjekk ut flere comeback-historier på SUCCESS .com.