De 5 vanene til svært vanedannende merker

Min kone og jeg går en tur de fleste kvelder, og nabolaget Starbucks er en hyppig stopp. Når jeg vil bestille bøker, er Amazon mitt første, og vanligvis eneste, valg. For flyreiser rundt i det vestlige USA har Southwest vært min favoritt flyselskap i 30 år.

I våre personlige liv er vi alle avhengige av visse atferd som vi gjør rutinemessig uten bevisst tanke. Faktisk konkluderte en Duke-studie fra 2007 at omtrent halvparten av de daglige beslutningene våre er "kablet" inn i hjernen vår etter repetisjon og positive belønninger.

Så, hvordan skaper gode merkevarer så intenst lojale forhold? Svaret kan overraske deg. Hvis du vil at kunder skal være avhengige av merkevaren din, må virksomheten være avhengig av kundene sine.

I forskningen min de siste 15 årene har jeg identifisert fem “vaner” - eller rutinemessig organisasjonsatferd - som skiller selskapene som har best resultater.

Vane 1: Hør

Effektiv kundelytting krever to “ører”. Det strategiske øret handler om å gjøre undersøkelser for å forstå hva som driver kundenes lojalitet. Det andre øret er taktisk - å få tilbakemelding på kundeopplevelser slik at korrigerende tiltak kan iverksettes. Undersøkelser er en vanlig kilde til tilbakemeldinger, men det er mange andre, inkludert sosiale medier, digital atferd og tale.

Hos Best Western investerte ledere i et lytteprogram som inkluderte både undersøkelser og sosiale medier. Å varsle hotellsjefer om kundeklager hjalp Best Western med å forbedre den generelle lojaliteten, nærmer seg bransjeleder Marriott.

Vane 2: Tenk

De fleste selskaper er fastlåste og tar de samme beslutningene fordi “det er slik vi alltid har gjort ting her”. Flotte selskaper bruker data og analyse for å styrke menneskelige beslutningsevner og finne optimale løsninger.

Hos Macy's ble lederskifte krevd for å bryte gjennom tradisjonelle produktsentriske beslutninger. Ved å se på data fra lojalitetsprogrammer, kredittkort og andre kilder, kunne Macy's skape en mer fullstendig forståelse av produktene, prisene og opplevelsene som beveger deres mest lojale kunder - en viktig kilde til inntekt og fortjeneste for detaljisten.

Vane 3: Empower

Som kunde, hater du ikke det når en servicerepresentant ikke kan håndtere selv mindre unntak uten ledelsesgodkjenning? Store bedrifter gir sine ansatte autoritet, ressurser og motivasjon til å ta vare på kundene.

På en tur til Orlando for noen år siden ankom jeg sent til et Hilton-hotell og bestilte mat på restauranten rett før stenging. Jeg begynte å lure på om bestillingen min hadde blitt glemt da serveren kom tilbake, unnskyldte forsinkelsen og tilbød meg en gratis drink. Det imponerte meg at serveren min var empatisk nok til å innse at Hiltons tjeneste ikke var helt på nivå - og at han ikke trengte å få tillatelse til å løse den.

Vane 4: Lag

Til tross for utbredt snakk om “innovasjon”, regjerer status quo suverent fordi det er lettere å fortsette å bygge og selge de samme produktene og tjenestene. I mellomtiden er andre selskaper uten historie, bare for glade for å skape noe annet for å lokke kunder.

Hos Intuit er en av selskapets kjerneverdier “Innovate and Improve” - de oppfordres til å ta risiko, gjøre raske endringer og lære av både suksesser og fiaskoer. Til tross for at de tilbyr det mange vil anse som kjedelig programvare for å forberede skatter, styre økonomi og så videre, fra 2008 til 2012, vokste Intuit med 10 prosent sammensatt per år og doblet aksjekursen, mens S&P 500 aksjeindeks bare økte med 20 prosent.

Vane 5: Glede

For å skape et emosjonelt bånd kan ikke selskaper være fornøyde med bare, vel, å tilfredsstille kundene sine. Fornøyde kunder vil lett bytte til et annet alternativ, slik at toppbedrifter ser etter kreative måter å skape en minneverdig opplevelse.

Doubletree herligheter ved å tilby gratis informasjonskapsler ved innsjekking. Sørvestlige herligheter ved å la “poser fly fri.” Og på en personlig lapp, ett besøk i en Wells Fargo-filial med moren min ble herlig når bankmannen hilste på oss hjertelig, ba oss sette oss ned og så personlig tok oss av tre forskjellige transaksjoner i stedet av å dirigere oss rundt grenen.

Du får det du måler og belønner

På Amazon.com er Jeff Bezos kjent for å forlate en tom stol ved konferansebordet og la deltakerne vite at det er okkupert av “den viktigste personen i rommet” - kunden. Han tar sikkerhetskopi av den symbolikken med en rekke beregninger, hvorav 80 prosent er relatert til det kundene bryr seg om.

Sørg for at din måling og belønning oppfordrer ansatte til å lytte, tenke, styrke, skape og glede. Disse vanene vil forlate kundene dine avhengige av merkevaren din.

Det er viktig å få kontakt med kunder - men kobler du deg til det digitale markedet? Lær hvordan du kan dra nytte av appens verden for å engasjere forbrukere.